Fidelización de los clientes, estrategias e historias verdaderamente auténticas

02/06/2021

MSc. William Bello Sánchez

Una de las cuestiones que los emprendimientos no deberían perder de vista es el hecho de que los clientes llegan al negocio por el producto, pero regresan por las conexiones que dejan. Son esas conexiones las que terminan determinando la fidelización de los clientes con los negocios.

La fidelización de clientes tiene como objetivo conseguir, mediante diversas estrategias y técnicas de gestión, que el consumidor que haya adquirido con anterioridad productos o servicios de un negocio en particular, siga comprando y se convierta en un cliente habitual.

Construir lazos entre los clientes y la empresa no es una tarea simple, pero ciertamente retener un cliente es siete veces más barato que captar uno nuevo, ya que no implica poner en marcha acciones de marketing costosas. Aunque como cualquier otra estrategia de marketing, un programa de fidelización requiere la asignación de recursos que seguramente deberás concebir en un plan estratégico.

Un cliente leal se logra sobre la base en un conjunto de interacciones satisfactorias con tu negocio. En la medida que seamos capaces de generar un mayor número de estas interacciones, entonces será más probable que el negocio fidelice a sus clientes y prospere como emprendimiento.

Cada programa de fidelización puede producir diferentes resultados en función de los objetivos trazados. Estos han demostrado su éxito en numerosas industrias o giros de negocios cada vez que han sido implementados como modelos de expansión y crecimiento.

La importancia de fidelizar clientes no solo reside en la retención de esos compradores, sino también en la conservación de los mismos. ¿Cuál es la diferencia entre ambos conceptos? El primer caso hace referencia a las empresas de servicios básicos, como por ejemplo las telefónicas, de electricidad, etc., con las que el cliente establece un contrato de permanencia y está obligado a estar con esa compañía un tiempo determinado (en el caso cubano resulta diferente, pues solo existe una empresa para cada uno de estos servicios, en todos los casos propiedad del Estado); en cambio, conservar un cliente abarca más conceptos relacionados con las técnicas que utilizan las empresas para conquistar y sorprender a sus compradores más fieles (en donde pudieran verse los emprendedores).

Cuáles serían los beneficios para las empresas de contar con clientes fidelizados.

  • Ahorrar costes: Mantener a los clientes contentos es más rentable que centrar todos los esfuerzos solamente en captar clientes nuevos.
  • Obtener más ingresos: Con la fidelización de clientes se obtienen más ingresos que luego pueden utilizarse para poder hacer frente a los gastos fijos o abrir nuevas líneas de negocio.
  • “Hacer daño” a la competencia: El cliente fidelizado es fan de una marca y si la quiere de verdad rara vez acudirá a la competencia.
  • Conseguir una ventaja competitiva: Los clientes fidelizados aportan a una empresa una información que vale oro y que los competidores desconocen, lo que sitúa al negocio en cuestión en una situación ventajosa.
  • Aumenta la frecuencia de compra: Si los clientes están felices con la marca, habrá más probabilidades de que gasten más dinero cada vez que compren o que adquieran más veces ese producto o servicio.
  • Crear embajadores de la marca: Un cliente fidelizado tiende a convertirse en un embajador de una marca y hablará bien de ella allí a donde vaya.

Lograr la fidelización de los clientes lleva a que las empresas implementen una serie de acciones que tributen a:

  • Construir una relación en lugar de enfocarse en vender
  • Crear una cultura verdaderamente centrada en el cliente
  • Lograr que cada punto de contacto envíe un buen mensaje
  • Brindar atención personalizada
  • Procurar tener un equipo de trabajo motivado

Cuáles serían los pasos para diseñar un programa de fidelización:

1. Definir los objetivos del programa de fidelización

Cuáles pudieran ser estos objetivos:

  • Obtener información valiosa sobre los clientes para crear engagement
  • Aumentar el ciclo de vida del cliente
  • Incrementar el volumen de compras
  • Captar nuevos clientes y comentarios de calidad
  • Reducir el número de clientes perdidos

2. Analizar y conocer el perfil de tus clientes

Un perfil de cliente es una descripción detallada de las personas consumidoras de tu producto. No es un estudio para llegar a un mercado meta o segmentos de tu mercado potencial, tiene información real sobre los datos de tu cliente (demografías, comportamientos de compra, interacciones de servicio al cliente, etc.). Todo lo que necesitas saber sobre un grupo de clientes se encuentra en esta descripción.

Cómo crear un perfil de cliente:

  • Enfócate en el problema que tu negocio intenta solucionar
  • Revisa el mapa del recorrido del comprador
  • Explora los datos demográficos del cliente
  • Recoge la retroalimentación de clientes
  • Examina detalles contextualizados
  • Comprende tu giro de negocio
  • Analiza y reafirma los perfiles de tu cliente

3. Establecer una estrategia de fidelización

  • Construir una relación duradera
  • Coherencia de marca
  • Atención personalizada
  • Convertir errores en oportunidad
  • Hablar con los clientes
  • Diferenciarte de la competencia

4. Establece las técnicas que seguirás para la fidelización de clientes

  • Programa de fidelización
  • Canales de comunicación ágiles
  • El factor sorpresa
  • Ventas VIPs
  • Descuentos

5. Elegir el tipo de programa de fidelización

  • Programas de fidelización con tarjeta
  • Programas de fidelización online, tanto en versión escritorio como móvil
  • Programas de fidelización a través de apps

Veamos algunos ejemplos

Starbucks

Starbucks es una marca que se enfoca en brindar una experiencia completa. Esto significa que le prestan atención incluso al detalle más mínimo para demostrar a sus clientes cuán importantes son.

Desde una perspectiva estética, se enfocaron en tres puntos:

1. Dar al programa un nombre que se relacione con aquello que hace a su negocio único

2. Conectar la forma en que se ve y el tono en que se comunican con sus clientes

3. Idear un logo que se destaque y que al mismo tiempo sea simple y fácil de recordar

Además, lograron crear un puente entre la experiencia online y la offline, motivando a la gente a moverse desde sus redes con incentivos como: pre-ordenar sin hacer fila, poder volver a servir gratis, eventos, ofertas. Por ejemplo, una de sus campañas permitía comprarle café a un amigo por medio de Twitter y resultó en más de 180.000 dólares en ventas.

En el 2016, Starbucks envió más de 400.000 variaciones de emails para personalizar la comunicación con sus clientes. Esto fue determinante, ya que el 69% de los compradores cierra sus cuentas o suscripciones por comunicación irrelevante y poco significativa.

Por último, el sistema de puntos de Starbucks no se queda atrás. En su sistema de acumulación de estrellas otorgan a sus clientes una elegante tarjeta al llegar al nivel oro e incentivan compras en días especiales en los que se ganan el doble de estrellas. Esta estrategia de fidelización resultó en 14.9 millones de miembros activos mensuales del programa de recompensas de Starbucks al final del 2017.

Cadena Hotelera Marriott

La clave de las recompensas Marriott está en que usted puede ganar y usar sus puntos en la gran mayoría de los países donde tiene base la cadena hotelera. Además sus 35 marcas cubren un amplio espectro de precios, desde el lujo hasta la categoría media superior.

Por ejemplo: Solo necesita alcanzar el primer nivel de élite, Silver, para disfrutar de actualizaciones de habitaciones disponibles en el espacio, Wi-Fi premium y check-out tardío. Este nivel también incluye la promesa garantizada: si un hotel de la cadena Marriott no puede cumplir con su reserva, el hotel se compromete a buscarle una habitación en otro hotel igualmente bueno, y pagar para que usted llegue al mismo.

En Marriott los clientes obtienen puntos por todo, los cuales pueden ser usados luego en su cadena. También cuenta con una gran cantidad de aerolíneas asociadas para obtener ganancias y premios, y su tarjeta de crédito ofrece el segundo valor de puntos más alto. En este campo y comparado con otras cadenas hoteleras, Marriott se lleva los mejores puntajes mundiales debido al nivel de uso de los viajeros en su plan de fidelización.

Una experiencia desde Cuba

Fidelizar clientes puede resultar una cuestión que lleva a un grupo de negocios a establecer alianzas. Fue la estrategia desarrollada por un grupo de emprendimientos cubanos en 2018 permitiendo a sus clientes disfrutar de promociones y premios exclusivos en los cuatro negocios participantes de la iniciativa. 

Esta bisoña iniciativa si bien al principio logró que otros negocios se sumaran y que fuera posible un movimiento de cliente entre ellos, terminó por disolverse, no sin antes convertirse en un importante antecedente de la fidelización de clientes en el panorama del emprendimiento cubano. 

 

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Bibliografía

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Gimbert Xavier. El enfoque estratégico en la empresa. Principios y esquemas clásicos. Bilbao: Deusto; 1998.    

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