“Cualquier persona ve moda en una boutique o historia en un museo. La persona creativa ve historia en una ferretería y moda en un aeropuerto”.
Robert Wieder
¿Imagina Ud. un comercial de MANDAO S.R.L antes de la novela y otro de los servicios de belleza y masaje de D´Marie y SAURA´S luego del Noticiero?
Los mensajes publicitarios inauguraron la televisión en Cuba el 24 de octubre de 1950: lo primero que transmitió el Canal 4, perteneciente a Unión Radio TV fue una cajetilla de cigarros Competidora Gaditana con un jingle de Ñico Saquito. Ello develaría el inicio de un posterior y cada vez más protagónico financiamiento por parte del capital empresarial privado de la parrilla de la programación televisiva, donde era muy frecuente encontrar espacios comerciales como estos https://www.youtube.com/watch?v=WZxwQ1QsCjk. Otros medios de comunicación masiva como la radio, ya estaban firmemente vinculadas desde antes a la venta de espacios promocionales.
Hoy, en otro contexto y luego de varios años de financiamiento público exclusivo, la Ley 162 de 2023 “De la Comunicación Social” y del Decreto 102 “Reglamento para el ejercicio de la publicidad y el patrocinio” del propio año, permitirá el uso de espacios de publicidad comercial a las personas naturales y jurídicas, cubanas y extranjeras -legalmente reconocidas como empresarios- que se encuentren radicadas, en tránsito o con representación comercial en Cuba en los medios de comunicación social cubanos en cualquier soporte, físico o digital mediante las formas, límites, contratos y procedimientos legalmente establecidos. Esta es una oportunidad para la maximización de los efectos de la mercadotecnia de los empresarios privados cubanos ya sean los individuales (Trabajadores por Cuenta Propia) como los sociales (Sociedades de Responsabilidad Limitada popularmente conocidas aquí como MIPYMES y las Cooperativas de Producción no Agropecuaria).
A las empresarias y empresarios lectores de este trabajo les propongo un acercamiento a la regulación jurídica del tema, haciendo énfasis en la inserción de publicidad comercial en los medios de comunicación social cubanos en la actualidad, como una forma de mutuo beneficio en la que estos pueden complementar el aseguramiento financiero y material de su programación y estructura y nuestros empresarios privados llegar a la retina u oídos de parte significativa sus nichos de mercado.
¿Quiénes intervienen en el proceso de contratación y ejecución del proceso publicitario del que hablamos? ¿Quienes asumen la responsabilidad social y jurídica correspondiente a su actuación en este proceso? La ley vigente y su reglamento los identifican así:
El Anunciante: Es el empresario persona natural o jurídica, nacional o extranjera, en interés de la cual se realiza la publicidad;
La Agencia de publicidad: Identificada como la entidad estatal o institución de carácter público legalmente constituida con ese fin y con reconocimiento legal en el país, que se dedica de manera profesional y organizada a prestar servicios de publicidad a un anunciante;
El Creativo: Es la persona natural registrada y autorizada que asume profesionalmente el encargo de un anunciante o agencia para generar productos publicitarios; y
Los Medios: personas jurídicas que -previamente aprobadas por la autoridad competente- se dedican a la difusión de publicidad de manera habitual y organizada a través de los medios de comunicación social cuya titularidad ostentan.
Entre estas personas deben firmarse los correspondientes contratos para la creación, inserción y difusión de mensajes con fines comerciales. Así, determinarán contractualmente las obligaciones y derechos que se cumplirán en los diversos segmentos en los que cada cual intervenga durante y ejecución del proceso publicitario. Según el Reglamento para el ejercicio de la publicidad y el patrocinio los empresarios anunciantes que requieran los servicios publicitarios en general, deben garantizar el acceso de los profesionales y entidades nacionales al proceso de licitación previo a la contratación del servicio publicitario y priorizar el aprovechamiento de la experiencia acumulada, las capacidades y el talento profesional existentes en el país.
¿Cuáles son algunas de las obligaciones básicas asumen los empresarios anunciantes según el Reglamento para el ejercicio de la publicidad y el patrocinio?
a) Dar a conocer claramente su identidad en sus anuncios comerciales;
b) garantizar la veracidad y correspondencia de los mensajes publicitarios con las cualidades de los productos y servicios que promuevan;
c) controlar el contenido y difusión de sus anuncios en los espacios públicos físicos y digitales;
d) asegurar el acceso de los clientes a la información sobre las características y cualidades del producto o servicio presentes en el mercado y, en consecuencia, facilitar la adopción de una decisión fundamentada;
e) respetar el derecho de imagen de las personas y no hacer referencia a ellas sin contar con su consentimiento informado, según lo dispuesto en la legislación vigente sobre la protección de datos personales;
f) si incluyen en sus mensajes el precio de productos y servicios, tienen que reflejar el precio final, luego de deducir cualquier desembolso adicional a realizar por el consumidor.
De violarse estas obligaciones básicas se consideraría como una publicidad engañosa y, por tanto, ilícita.
¿Cuáles son algunos de los elementos deben tomarse en cuenta en el proceso de creación y realización de la publicidad?
a) Solo se pueden utilizar en los anuncios publicitarios las imágenes transformadas mediante herramientas digitales o creadas con el empleo de inteligencia artificial, cuando de manera clara y perceptible así se indique;
b) tiene que respetarse la diversidad y representatividad de la sociedad cubana durante el empleo de modelos humanos para fotografías, audiovisuales, dibujos, ilustraciones u otras técnicas en el diseño y realización de las piezas comunicativas de una campaña o acción de publicidad;
c) los mensajes publicitarios sobre marcas, productos y servicios extranjeros pueden mencionar el nombre de estos en su idioma original;
d) el uso sin autorización de marcas nacionales y extranjeras, campañas o cualquier acción publicitaria, así como su falsificación, imitación o copia, se considerarán publicidad desleal y, por tanto, ilícita;
e) respetar los derechos de niñas, niños y adolescentes, mujeres y personas adultas mayores y las que se encuentren en situación de discapacidad, tomando en cuenta sus opiniones y necesidades como destinatarios de anuncios comerciales sobre marcas, productos y servicios.
La radio, la televisión, las agencias de noticias y los medios impresos y digitales que reciban autorización para la inserción de publicidad se obligan a cumplir los límites de tiempo y/o espacio establecidos para ello, garantizando que en la contratación de espacios se prioricen los intereses nacionales y no se favorezca a un anunciante sobre los demás. Pero, ¿Cuáles son los límites concretos de espacio y tiempo que podrán dedicar los medios de comunicación para difundir el contenido publicitario comprometido con todos sus anunciantes?
La radio y la televisión podrán destinar hasta tres minutos por hora de transmisión para insertar y difundir publicidad, mientras que los medios impresos y digitales solo dispondrán para ello hasta el diez por ciento de su espacio total. Cuando la radio, la televisión y los medios de comunicación social impresos autorizados a insertar y difundir publicidad compartan contenidos con fines comerciales en el espacio público digital, también asumirán al diez por ciento de su espacio total como límite de espacio para la emisión de publicidad. Sólo se libran de estos límites excepcionalmente los medios de comunicación social aprobados por el presidente del Instituto de Información y Comunicación Social.
Por su parte, los anuncios publicitarios radiales y televisivos no podrán superar el nivel medio sonoro del resto de la programación.
¿Podrá un solo anunciante contratar en exclusiva en su favor todo el espacio disponible para la publicidad en un medio de comunicación social?
Pues no, ya que el marco legal establece que un anunciante solo podrá concentrar en la programación de la radio y la televisión hasta el veinte por ciento del límite de tiempo fijado por hora para la transmisión de publicidad y, hasta el cinco por ciento del tiempo total establecido por día para emitir publicidad. Mientras que en los medios de comunicación social impresos y digitales, un anunciante podrá ocupar únicamente hasta el veinte por ciento del límite de espacio aprobado para la publicidad.
¿Dónde se fijarán las tarifas para la inserción y difusión de publicidad en los medios fundamentales de comunicación social? Estos precios serán públicos y se establecerán por los medios en coordinación con el Instituto de Información y Comunicación Social.
La legislación comentada reconoce al patrocinio como forma de financiamiento material de los programas de la radio y televisión. Como parte de esta relación de intercambio que es el patrocinio, a través de ella los medios patrocinados recibirían un aporte financiero de bienes o servicios de una persona u organización y, como contrapartida, el patrocinador obtendría notoriedad y difusión de su nombre, marca, producto o servicio.
La relación de patrocinio debe ser formalizada mediante un contrato y en esta relación existe el límite legal para el patrocinador de no poder inmiscuirse, decidir o influir en el desarrollo de la actividad del patrocinado, y este tiene la obligación de impedir que ello ocurra. De incumplirse ello, tanto el patrocinador como el patrocinado responderían por su actuación ante la instancia administrativa o judicial según corresponda.
Otra de las maneras legisladas de financiamiento que pudiera provenir del empresariado privado cubano es el mecenazgo. El mecenazgo es una forma de patrocinio en la que una persona u organización, sin fines lucrativos y de modo altruista, realiza una contribución o donación, financiera o de otro tipo, a una causa cultural, científica o social. En el caso del financiamiento mediante mecenazgo también se requiere tanto su contractualización como la licitud y justificación de las fuentes de financiamiento a emplear.
Les invito a profundizar sobre estos interesantes temas para que descubra la plenitud de su alcance y posibilidades. Acceda al texto completo de las normas comentadas en https://www.gacetaoficial.gob.cu/sites/default/files/goc-2024-o48_0.pdf
No pierda la oportunidad de ampliar sus conocimientos legales sobre la actualidad del emprendimiento en Cuba. Recuerde: conocimiento legal, es poder.