La gestión de la comunicación institucional es un tema archiconocido en el ámbito de los profesionales del gremio, sin embargo; muchas veces se tiene la falsa creencia de que este son conceptos debe ser manejado de forma exclusiva por grandes instituciones. Pero nada más lejos de la realidad, con la proliferación de MIPYMES y PYMES en los últimos años en el país; se genera la necesidad de dotar a estos nuevos actores económicos de las herramientas necesarias para que sean capaces de gestionar adecuadamente su comunicación institucional; y de esta forma auxiliar a la consecución de los objetivos empresariales.

Por la premura con que se vive en las organizaciones, unido a que muchas veces los especialistas de comunicación deben actuar como los apagafuegos de las instituciones, trae como consecuencia que de vez en cuando se suele olvidar una que otra fase del proceso de gestión de comunicación.

En este artículo estaremos intercambiando sobre uno de los ciclos más completos en cuanto a  gestión de la comunicación se trata; puesto que incluye una etapa que muchos modelos ignoran y esta es la preparación. Teniendo en cuenta que antes de pensar ni siquiera en planificar la comunicación, debemos hacernos la siguiente pregunta ¿tenemos personal calificado para llevar a cabo la gestión de comunicación de la entidad? Si la respuesta es no, de nada vale diseñar la mejor de las estrategias de comunicación para que termine engavetada. En ese caso hay que empezar por preparar a la o las personas que estarán a cargo de la comunicación.

Comencemos definiendo el concepto gestión de la comunicación. La gestión de la comunicación organizacional puede entenderse como la coordinación, organización, planificación  y dirección de los procesos comunicativos que tienen lugar en una organización.

La gestión de comunicación es un proceso complejo que tiene lugar dentro de la gestión empresarial y que se dificulta más aún por ser la comunicación un activo intangible, pero  no  por  eso  menos  importante.  Constituye  una herramienta de tipo  estratégica que busca eliminar la aleatoriedad e improvisación de la comunicación y que a través de una planificación bien pensada con objetivos claros y  alcanzables  contribuye  a  la  construcción  de  una  imagen  positiva de la empresa.

Analicemos ahora paso a paso cada una de sus etapas.

Preparación

-Definir estructura de comunicación

- Definir políticas

- Capacitar

La primera etapa es la preparación de ella dependerá que todos nuestros esfuerzos de comunicación no sean en vano. Es en esta etapa donde se define qué estructura o persona estará a cargo de la planificación, implementación y evaluación de los procesos comunicativos de la entidad.

En empresas pequeñas es recomendable contratar este servicio. Muchas veces los dueños de negocios creen poder hacerlo todo solos; pero en realidad los resultados a partir de la experticia de un profesional son muy superiores a los que pueda tener el mismo dueño u otra persona sin la preparación suficiente.

Así mismo, este es el momento donde se deben establecer las políticas que seguirá la organización en el ámbito de comunicación. 

Conceptualización/Planeación

• Realizar diagnóstico
• Diseñar manuales, estrategias, campañas, planes, etc.

Esta fase es la fase donde basado en una investigación se van a diseñar los documentos que va a rectorar la gestión de la comunicación en la empresa.

La investigación de la comunicación es el punto de partida de todo plan o  estrategia.  Los  diagnósticos  como  método  de  investigación  y  evaluación  de  la comunicación  son  el  medio  a  través  del  cual  podemos  conocer  el estado actual de los procesos comunicativos, así como las debilidades y fortalezas de cualquier  sistema  de  comunicación.   Este,  mediante  la  elaboración  correcta  de indicadores  e  instrumentos  de  investigación,  permite  la  obtención  de  datos  reales  e importantes para la toma de decisiones.

Es muy importante partir de un diagnóstico que nos permita mapear en dónde estamos actualmente: ¿cómo me perciben mis públicos objetivos? ¿Qué elementos comunicativos ha distinguido históricamente mis productos y servicios? ¿Qué tipos de mensajes caracterizan el discurso de mi empresa?, son algunas de las preguntas a las que deberemos dar respuesta durante esta etapa.

Para su implementación podemos usar varias herramientas como son: google forms, encuestas a través de las redes sociales del negocio o grupos de Whatsapp y Telegram, entrevistas a clientes y a colaboradores internos.

La planificación es la acción que precede a la investigación. A  través  de  ella  se  debe responder siete: quién, qué, cuándo, cómo, cuánto y por qué. Es decir, este es el momento para definir y dejar en blanco y negro las acciones que se llevarán a cabo para cumplir nuestros objetivos comunicacionales, ya sea en forma de estrategia, plan o campaña.

 

Implementación

• Ejecutar planes, planes de medios, campañas
• Ejecutar la elaboración de productos comunicativos

La  implementación  de  la  gestión  de  comunicación  es  la  acción mediante la cual se ejecutan las diversas actividades comunicativas presentes en los planes,  estrategias  y  campañas.  Es  la  fase  que  da  cumplimiento  a  los  objetivos propuestos  para  la  cual  se  hace  necesario  una  planificación  bien  organizada  que garantice los recursos materiales y humanos necesarios.

Evaluación

• Sistemática y final
• Ajustar el curso de estrategias y planes
• Sistematizar acciones

Esta fase, muchas veces olvidada, es de vital importancia pues constituye el cierre del ciclo y a su vez el punto de partida. El control y la evaluación permiten determinar  el cumplimiento de los objetivos, así como los aciertos y desaciertos en el transcurso de la  ejecución  de  las  actividades  cotidianas  y  eventuales.  Ambos  son  de  suma importancia  para  las  posteriores  actividades  comunicativas  pues,  al  conocer  los aciertos  y  errores  en  el  logro  de  los  objetivos,  se  pueden  determinar  las  futuras decisiones en cuanto a comunicación.

Al nivel interno de las empresas, una buena gestión de los procesos comunicativos, posibilita la construcción de significados compartidos, el fortalecimiento de la cultura, el  crecimiento  del  sentido  de  pertenencia,  la  cohesión  entre  los  trabajadores  y  las áreas, la generación de un buen clima de trabajo y por consiguiente el aumento de la motivación, participación e implicación de los trabajadores, actores fundamentales en el logro de los objetivos empresariales.

Al  nivel  externo,  una  gestión  bien  pensada,   posibilita  la  coherencia  discursiva,  la construcción  de  una  eficaz  personalidad  como  estrategia  de  diferenciación  y reconocimiento  frente  a  la  competencia,  el  aumento  de  la  credibilidad  ante  sus públicos, la adaptación a los cambios del entorno, el  aumento de la eficacia y calidad de los procesos empresariales y por tanto la generación de una imagen positiva.