La gestión de la comunicación es el proceso a través del cual se manejan de forma organizada y planeada los procesos comunicativos de una organización. De esta forma se logra la sinergia entre cada una de las acciones de comunicación propuestas y conseguir una imagen homogénea y fuerte de la institución.

La gestión de comunicación está conformado por las etapas de: preparación, conceptualización/planeación, implementación, evaluación y control. Sobre esta última fase, específicamente en los procesos asociados a la gestión de redes sociales,  estaremos intercambiando en el presente artículo.

La etapa de control y evaluación,  es una fase  muchas veces olvidada, aun cuando tiene un valor primordial para la gestión de comunicación, esta no debe ser solo incorporada como forma de conclusión. Es preciso la existencia de un monitoreo constante con el fin de identificar desviaciones y realizar los ajustes pertinentes. El monitoreo de las acciones planificadas resulta esencial para identificar desviaciones y realizar los ajustes pertinentes. Así como, para la evaluación integral del proceso en su totalidad, que permita conocer el cumplimiento o no de los objetivos trazados.

La gestión de páginas institucionales en redes sociales no se agota con el hecho de realizar publicaciones, programarlas y responder a los comentarios y mensajes de los usuarios; el análisis de la efectividad de cada una de las acciones que realizamos es primordial para una óptima gestión.

Pero, ¿cómo evaluar nuestro accionar en las redes sociales? ¿Nos conformamos con las métricas brindadas por Facebook y Twitter? Existen muchas herramientas online que te permiten analizar tus métricas en redes sociales, muchas de ellas poseen versiones gratuitas.

Una de las herramientas que no podemos obviar son las estadísticas que nos brindan las propias redes sociales. Por ejemplo, las estadísticas brindadas por Facebook te permiten conocer las visitas a la página, los me gusta alcanzados, el alcance e interacciones de las publicaciones, etc. Las métricas otorgadas pueden ser semanales, diarias o mensuales; además los compara con los resultados obtenidos en el mes o semana anterior.

Agorapulse permite programar publicaciones, crear concursos y manejar mensajes privados. En cuanto a las métricas, Agorapulse facilita: niveles de interacción, cantidad de reacciones (número de me gusta, me encanta, me divierte, etc.), contenidos con mayor nivel de interacciones, los mejores días y horarios para publicar y las características demográficas de tu fan promedio. Sin embargo, a pesar de sus muchos beneficios, Agorapulse solo otorga  un mes de prueba gratis posteriormente es preciso comenzar a pagar por sus servicios. No obstante, es una excelente herramienta para realizar una primera evaluación profunda de nuestras páginas institucionales.

Otra excelente herramienta para evaluar nuestro trabajo en redes sociales es Metricool, su versión gratuita permite enlazar tres páginas, siempre que no sea de Linkedin; para ello deberás utilizar la versión Premium. Metricool permite  conocer el crecimiento de tu comunidad, balance de seguidores (ganados y perdidos), así como su sexo, edad, país y ciudad, nivel de interacciones con las publicaciones, entre otros aspectos de interés.

Twitonomy, es una herramienta que te permite conocer las estadísticas de una cuenta en Twitter. Su versión gratuita permite a los usuarios conocer el número de tweets, seguidores, cuentas que se siguen. Presenta además información de los retweets, hashtag más utilizados, días y horas de la semana con más retweets, seguidores con más influencia y/o más activos. Así mismo, muestra el número de menciones por día y años, publicaciones con más retweets.

En la opción de Followers, Twitonomy lista todos los seguidores de la cuenta en cuestión donde además del nombre de usuario, dona información esencial para conocer quiénes son los seguidores de la páginas, tales como la fecha de creación de la cuenta, número de tweets, seguidores, seguidos, listas y fecha del último tweet.

Así mismo tiene la opción de Following para buscar, filtrar y obtener información de las cuentas que se siguen. Muestra tabla de datos sobre el nombre de usuario, fecha de creación de la cuenta, si sigue o no tu página, número de tweets, seguidores, seguidos, listas y fecha del último tweet.

No podría dejar de mencionar a las plataformas Hootsuite y Buffer, que aunque sus versiones gratuitas no muestran las estadísticas son herramientas muy útiles para todo community manager.

Hootsuite te facilita conectar hasta tres páginas, programar publicaciones (hasta 30 mensajes), seguir las publicaciones de páginas de tu interés. Si decides conectar tu página de Twitter con Hootsuite podrás cada una de las menciones y de los retweets. Es muy útil cuando hay más de una persona manejando las cuentas de las redes sociales. Esta herramienta es de pago, aunque te ofrece un período de prueba de un mes.

Buffer, es una buena herramienta para la gestión de redes sociales. Su versión gratuita te permitirá trabajar hasta con tres páginas, entre las que se encuentran: Twitter (perfil), Facebook (perfiles personales, fanpages y grupos), Linkedin (perfil personal y página de empresa) e Instagram (perfil). Y te permite programar hasta 10 publicaciones por red social.

Social Mention esta herramienta puede ser muy útil para analizar y detectar qué es lo que hacen otras marcas. Es una herramienta muy popular y posiblemente una de las mejores herramientas -gratuitas- que analiza información de manera profunda y despliega la información en cuatro categorías: Fortalezas, Sentimientos, Pasión y Alcance. 

Snaplytics La popularidad de contenido efímero en redes sociales habla por sí misma. Snaplytics se enfoca únicamente en análisis de Snapchat e Historias de Instagram. La plataforma busca indicadores como tasas de apertura y finalización, lo que permite a las marcas ver en qué punto de la historia se eleva la interacción al máximo y en cuál los espectadores se retiran. Aunque en Cuba Snapchat no es una red social muy utilizada, esta herramienta puede ser de gran utilidad para optimizar el contenido basado en historias en Instagram.

Google Analytics Aunque no es exclusivamente una herramienta de análisis de redes sociales, Google Analytics es una de las mejores formas de monitorear campañas de redes sociales e incluso de ayudarte a medir tu ROI social. Puesto que te permite ver cuánto tráfico llega a tu sitio web a través de cada red social, lo cual te permitirá monitorear las campañas que despliegues en redes sociales.

Aun cuando la información estadística es de gran importancia para evaluar nuestra presencia en redes sociales, la realidad es que esta siempre debe ser acompañada de una evaluación cualitativa que logre evaluar correctamente nuestro trabajo. Por ejemplo, las herramientas nos pueden decir cuáles fueron las publicaciones con mejor rendimientos durante el mes, pero a los gestores en redes sociales les toca definir por qué: ¿Por qué ese contenido y no otro? ¿Qué aspecto le llamó la atención a los usuarios? ¿Qué otros contenidos puedo generar que sigan las mismas lógicas?

Es recomendable realizar, al menos una vez al mes, un estudio de las métricas de nuestras páginas, para hacer más efectivos nuestras publicaciones en relación a: contenido a publicar, horarios más factibles para hacerlo, lenguaje y códigos visuales a emplear en función de nuestro fans. De esta forma el éxito de nuestras páginas en redes sociales estará garantizado.