¿Cómo  es  posible  que  marcas  tan  antiguas  como  Coca  Cola  y  otras relativamente  nuevas  como  Google  sean  así  de  conocidas  y  gocen  de  tal aceptación  entre el público  a nivel mundial?  Pues este es el resultado, además de la excelencia de sus productos y servicios,  de la gestión que cada una hace de su imagen corporativa.

Si este tema te intriga o te apasiona como a mí, pues sigue leyendo, porque con este artículo aprenderás  en qué consiste  la imagen corporativa, qué elementos incluye,  cuál  es  su  importancia  y  cómo  gestionarla  correctamente. ¡Comencemos!

La  imagen  corporativa  es  el  cúmulo  de  creencias  y  actitudes  que  tienen  los consumidores y el público en general sobre una marca, negocio, empresa,  etc.Es decir, es la  percepción que se han formado a partir de los productos, servicios y comunicación de una empresa. En pocas palabras: la imagen corporativa es el significado que adquiere una empresa ante la sociedad. Incluye  las ideas,  sensaciones,  juicios  y  prejuicios que  se  tienen  de  una organización.  ¿Qué tanto se identifican o no con el slogan, qué emociones les genera  el  logotipo  (positivas  o  negativas),  qué  sensaciones  les  producen  los colores corporativos?

El vínculo que se establece entre una marca y el público se forma según lo que este último conoce, a fondo o no, de la empresa, así como sus experiencias personales. En resumen, es esa opinión (positiva o negativa) que se crea a partir de la manera en que  la empresa comunica lo que es, lo que hace y cómo lo  hace. En pocas palabras: la imagen corporativa de una empresa no está en la empresa en sí, sino en la mente del público que interactúa con ella.

Cuando se trata de  comunicación  empresarial, dos conceptos suelen robarse el show: imagen e identidad corporativa. ¿Por qué razón?  Porque son asuntos claves para construir una comunicación empresarial exitosa.Se trata de dos temas que poseen una estrecha relación entre sí e incluso seutilizan indistintamente, cuando lo cierto es que no se refieren a lo mismo. Ahora bien, ¿cuál es la diferencia entre imagen e identidad corporativa?

La identidad corporativa es el conjunto de rasgos y características que hacen a una  empresa  diferenciarse  de  otra,  es la  suma  de  la identidad  verbal y la identidad  visual.  Se  construye  mediante  elementos  comunicacionales tangibles  (identidad  visual):  logotipos,  slogans,  colores,  tipografías,  etc.  Pero también  intangibles  (filosofía  y  cultura  corporativa):  misión,  visión,  valores, normas, así como el tono y el estilo en que estos son expresados. Es decir, la esencia del negocio.

Entre la identidad y la imagen debe existir una relación  causa-efecto, donde la causa es la identidad que posee la organización. Como resultado se forman las percepciones  de  dicha  identidad  que  se  convierten  en  la  imagen  de  la organización. El nexo de estos elementos es la comunicación. La cuestión radica entonces en orientar o guiar la percepción del público para que la imagen que este se forma por sí mismo guarde relación con la identidad de la organización.

Como ya expliqué, la construcción de la imagen tiene lugar a partir del proceso de recepción por parte de los públicos. Por ello se debe tener mucha cautela en la  transmisión  del  discurso  institucional  y  velar  porque  este  sea  integrador   y coherente con cada uno de los atributos y rasgos identitarios de la organización. Esto brindará la oportunidad de potenciar un carácter positivo en la imagen que se crearán los receptores, tributando al desarrollo de relaciones favorables entre estos últimos y la empresa.

Existen  tres  dimensiones  de  la  imagen  corporativa  en  dependencia  de  los públicos a los que se dirige la comunicación y de su propósito. Estas son:
1.Autoimagen o imagen interna
Se  refiere  a  la  forma  en  que  los  públicos  internos  ven  a  su  organización  o empresa. Se construye a partir de la percepción que ésta tiene de sí misma. La autoimagen incluye cómo aceptan y comprenden los trabajadores los valores, el clima  organizacional,  la  seguridad  que  les  brinda  la  empresa,  los  niveles  de satisfacción, la eficacia de la gestión de la comunicación interna, las expectativas y las motivaciones.
Este es, sin dudas, el primer paso de la gestión de la imagen corporativa, ya que una  organización  no  puede  definir  cómo  quiere  ser  percibida  (imagen intencional),  ni  hacer  una  evaluación  de  su  imagen  pública,  si  no  conoce  la opinión que proviene de sus integrantes.

2.Imagen intencional o imagen deseada
Es aquella que la  empresa  quiere alcanzar en la mente de  sus públicos. Se forma a  partir  de  los  deseos  de  lograr  una  determinada  imagen  en  los  mismos, partiendo de los intereses de la institución. Estas proyecciones se materializan en  las  estrategias  o  políticas  trazadas  por  la  entidad  y  puestas  en  práctica mediante las acciones de comunicación que desarrolle, con el fin de posicionarse en la mente de sus receptores.

Surge  idealmente  a  partir  de  elementos  como  la  Misión  y  Visión.  Otro componente de la imagen intencional es el Manual de Identidad Visual, donde se  recogen  los  elementos  visuales  que  representan  a  la  organización  y  sus aplicaciones de la manera más específica posible. La Política de Comunicación se convierte en un medio para definir los componentes de la identidad que se desean potenciar.

La  imagen  que  gestione  la  organización  debe  ser  fiel  a  su  contexto  y  a  su identidad porque es nula la probabilidad de ser concebidos y aceptados mediante la promoción de atributos inexistentes e inconexos con la realidad

3.Imagen pública
Representa la percepción que el entorno tiene de la  empresa.  Dentro del entorno se incluye a los medios de comunicación por el rol que estos desempeñan en la sociedad actual. La imagen pública de una institución no es una cosa física o un producto.  Es  un  fenómeno  mental.  La  conformación  de  la  imagen  pública  no depende solamente de la intencionalidad de la institución, existen muchos otros factores como los gustos, las opiniones y los prejuicios del público. Todas las acciones que realiza una empresa, así como las interacciones con su público  externo  van  creando  en  este  una  imagen  determinada.  Las  acciones comunicativas involuntarias o no planificadas, así como el comportamiento de la institución, influyen en esta dimensión.

El público interno tiene una importancia vital, aporta todo el personal de contacto; que en su relación con los públicos externos puede complementar  positivamente o bien arruinar lo que se ha  planificado y realizado en función de conseguir una imagen positiva. A  continuación,  algunos  puntos  que  demuestran  la  importancia  de  que  tu empresa, negocio, marca, etc. cuente con una buena imagen corporativa.

1. Genera afinidad con la marca
2. Promueve la identificación de productos y servicios
3.  Aumenta el valor de la marca
4. Fortalece la marca en los afectos del cliente
5. Ayuda a crear alianzas
6. Brinda credibilidad

Como ya habrás notado, la imagen corporativa no es cosa que se puede tomar a la ligera. Así que detrás de ella debe haber un equipo entregado a construirla, promoverla y mantenerla. ¿Quiénes conforman esta fuerza tan importante? En realidad,  es trabajo de todas las personas que pertenecen a una empresa, desde  el  colaborador  temporal  hasta  quien  se  encarga  de  la  dirección. Cualquiera  de  ellos  puede  ser  el  responsable  de  mejorar  la  reputación  de  la empresa por el simple hecho de dar una buena atención a un cliente.

Aun así, podemos identificar algunos jugadores clave:
•  Marketing,  porque  en  los  mensajes  que  comparte  con  las  audiencias debe incluir aquello que es intrínseco a las creencias y actitudes de la empresa.  Eso  incluye  también  la  elección  de  los  canales  de comunicación, las alianzas que hace con otros personajes del medio y la solución que da a los problemas de sus consumidores.
•  Atención  al  cliente,  porque  es  la  voz  de  la  organización  y,  en  muchas ocasiones, el primer y principal contacto con sus consumidores.
•  Relaciones  públicas,  porque  se  encarga  de  comunicar  en  diferentes medios lo que la empresa hace (iniciativas propias o en colaboración con otras) para innovar, retribuir, mejorar e involucrarse en actividades que están relacionadas con su negocio y también con la sociedad en la que se desarrolla.
•  Recursos  humanos,  porque  para  tener  una  imagen  corporativa  sólida debe promoverse en todas las personas que trabajan en la empresa, y la cultura  laboral  es  un  reflejo  más  de  esta  reputación  confirmada  por quienes la ven desde dentro. De esa forma se garantiza una coherencia valiosa.
•  Dirección,  porque  es  desde  donde  se  muestra  a  las  partes interesadas que los esfuerzos que se llevan a cabo en todas las áreas van encaminadas a mantener una imagen corporativa positiva gracias a las prácticas establecidas.

Bien, ahora que ya está claro qué es la imagen corporativa de una empresa, llegó el momento de poner en práctica toda la teoría. Lo primero es tener en cuenta que, al tratarse de una percepción, solo podemos influir en ese proceso realizando grandes esfuerzos de comunicación.

Estos son algunos consejos para lograrlo:
•  La comunicación debe ser coherente con tu marca:  si quieres una imagen corporativa sin fisuras ni incongruencias, toda tu comunicación debe ir en la misma línea. La incongruencia es el gran error que cometen muchas empresas. Y eso puede destruir tu imagen corporativa.
•  Supera las expectativas de tus clientes:  la gente quiere ser sorprendida en cada transacción. Así que piensa en las cosas que puedes hacer en tu web, en tus redes sociales, en tus procesos de compra o en la usabilidad de  tu  tienda  online  para  que  las  interacciones  sigan  superando  las expectativas. Céntrate en los detalles, ya que ahí es donde se producen las  sorpresas.  Tal  vez  con  añadir  una  frase  de  agradecimiento,  por ejemplo, es suficiente para que el cliente se enamore de ti.
•  Dirígete al segmento de mercado correcto:  tu imagen corporativa debe adaptarse  al  tipo  de  cliente  al  que  te  diriges.  Por  ese  motivo,  debes segmentar  el  mercado  correctamente  y  adaptar  tus  mensajes  a  la personalidad de ese tipo de personas con características comunes.
•  Diferénciate de la competencia:  no traigas a la mesa más de lo mismo. Los valores, los principios y el concepto de tu marca debe ser único, al igual que su imagen.

Ya sabemos cuáles son los factores principales que intervienen en la creación de una imagen corporativa. Ahora vamos a ver en qué elementos de marketing puedes intervenir para diseñar una imagen de marca robusta y consistente:

•  Naming:  el  nombre  de  tu  empresa  puede  generar  emociones  en  tu audiencia. Trata siempre de que sean emociones positivas.
•  Logotipo:  el logotipo también crea emociones inconscientes en la mente de  tus  clientes.  Por  eso,  un  buen  diseño  de  logotipo  puede  impactar determinantemente en la percepción que esos clientes tienen acerca de una marca. Y eso es lo que hace que tu imagen corporativa funcione o no.
•  Slogan:  el slogan es la frase o lema que comunica tu propuesta de valor y  que  va  a  ser  el  buque  insignia  de  tu  comunicación  en  todo  tipo  de formatos. Si no lo defines bien, tu imagen corporativa puede hundirse. Así que esmérate en redactar uno potente y efectivo.
•  Gama de colores: tu paleta de colores también puede producir diferentes emociones en tu clientela. Para que tu imagen corporativa no se resienta, estudia bien el significado de los colores y elige las combinaciones de colores y tonos que más se ajusten a los valores de tu marca.  
•  Web:  tu  tienda  online,  sitio  web  o  redes  sociales  también  deben  ser consistentes  con  el  resto  de  los  elementos  que  forman  parte  de  tu identidad corporativa. De no hacerlo bien, corres el peligro de que la gente detecte las inconsistencias y pierda esa percepción positiva que debes generar en los consumidores.

Ahora sí, ya no tienes  más  excusas, aprovecha todo este  contenido  valioso y comienza hoy mismo a trabajar por conseguir una imagen positiva.