El concepto de comunicaciones integradas de marketing nos acompaña desde la década de los 80, puesto que las empresas se dieron cuenta de sus múltiples ventajas. No obstante, aún hoy existen empresas cubanas tanto en el sector privado como el estatal que siguen ofreciendo una comunicación fragmentada de sus productos y servicios.
La comunicación integrada de marketing (CIM) agrupa todas aquellas acciones de promoción de un producto o servicio con el fin de crear una única estrategia común, totalmente homogénea, que optimice recursos y que obtenga mejores resultados.
Es decir, se trata que cada acción de comunicación realizada por la empresa ya sea en el ámbito de la comunicación digital, relaciones públicas, merchandising, publicidad, venta personal, etc. sean pensadas desde un mismo objetivo y sigan la misma línea estratégica. Creando sinergias en un trabajo en conjunto, evitando duplicidad de esfuerzos, para hacer llegar a los clientes a través de todos los canales que emplee, un único mensaje.
¿Qué elementos tener en cuenta para generar una estrategia de comunicación integrada de marketing?
En primer lugar a la hora de elaborar esta estrategia común, para asegurarnos de su eficacia, es necesario tener presentes las 4 C´s de la comunicación integral de marketing:
- Coherencia. Todas las acciones que se lleven a cabo deben hacerlo bajo la premisa de la coherencia; independientemente de cuál sea el canal que se emplee para hacer llegar el mensaje al consumidor.
- Consistencia. En esa estrategia no puede haber mensajes contradictorios ni dudosos. No podemos confundir. El cliente final debe entender con facilidad cuáles son tus servicios o productos, sus beneficios, qué los diferencia de su competencia y los hace únicos, precio (muchas personas pierden clientes por negarse a poner el precio de sus productos de forma pública. El famoso “precio al privado”, que se utiliza muchísimo en redes sociales, lo cual resulta engorroso y dificulta el proceso de decisión de compra). Es necesario que nuestra particularidad sea la transparencia y no el misterio.
- Continuidad. Todas nuestras acciones de comunicación y promoción deben tener una continuidad, responder a un cierto encadenamiento o secuencia.
- Complementariedad. Cada parte de la estrategia o cada acción debe complementar al resto.
Forman parte de las CIM: la publicidad, la promoción de ventas, relaciones públicas, propaganda, publicidad, comunicación digital, ventas personales, exposiciones, eventos y ferias, patrocinio y mecenazgo, merchandising. Es decir absolutamente TODAS las acciones de comunicación de comunicación que realicemos deben estar pensadas como comunicaciones integradas de marketing y deben ser coherentes entre sí.
Las CIM buscan evitar la comunicación fragmentada, evitando así que tengamos de un mismo negocio sentimientos encontrados, logrando que todos nuestros contactos con el negocio sean placenteros, creando una imagen homogénea, estructurada y fuerte a partir de los múltiples canales de comunicación que utilice el negocio.
Pasemos ahora a analizar cada una de las herramientas que se pueden usar en una estrategia de CIM, señalo que no es necesario usarlas todas, sino las que más te conecten con tu público objetivo. Como siempre les digo en cada conferencia no podemos elegir nuestros canales de comunicación porque nos resultan cómodos o están a la moda; debemos elegir aquellos que son más utilizados por el público al que va dirigido nuestro servicio o producto.
Entendido esto, empezamos por las herramientas más utilizadas actualmente, sobre todo en el contexto cubano que es el que más nos interesa.
- Publicidad.
- Relaciones Públicas.
- Comunicación digital
- Promoción de ventas.
- Marketing directo
- Venta Personal
Publicidad
Es comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada. Es la herramienta de marketing más costosa.
Los principales elementos que caracterizan la publicidad son:
- la presentación pública(legitima el producto y sugiere una oferta estándar);
- capacidad de penetración (permite repetirelmensajenumerosasvecesyalcompradorcompararloconlosdela competencia, comunica a gran escala los elementos positivos sobre la empresa y sus productos);
- expresividad amplificada (las empresas pueden destacar sus productos a través del uso artístico de la impresión, el sonido y el color);
- impersonalidad (notiene tanta fuerzacomounvendedorya queelauditorionoestáobligadoaatendero a responder, no existe diálogo con la audiencia).
Existen numerosos medios publicitarios, desde los más tradicionales como, las publicaciones (periódicos, revistas), el radio (en el caso de Cuba Radio Taíno), la televisión (debido a la normativa vigente es prácticamente imposible de usar por parte del sector no estatal), exteriores (vallas, carteles, etc.), tarjetas de tránsito (anuncios en autobuses y taxis, así como en las paradas de los autobuses); hasta los más actuales como las diferentes plataformas que proporciona Internet, sitios web, banners, etc.
En este tema es importante resaltar que en el caso de los anuncios publicitarios para instituciones prestatarias de servicios, es recomendable: utilizar a los propios empleados en los anuncios, otorgar indicios tangibles incluyendo las instalaciones físicas; emplear símbolos reconocibles: lemas, marcas, voceros y música para crear una continuidad a lo largo del tiempo.
En los anuncios publicitarios deben estar presentes elementos como: el precio, garantías, desempeño y disponibilidad (en dónde, cómo y cuándo adquirirlos).
¡Solo prometer lo que es posible para fomentar expectativas realistas!
Finalmente y de vital importancia es la evaluación de la eficacia publicitaria, la cual puede producirse en dos momentos: antes (pretest) y después (postest) de la inserción del anuncio en los medios de comunicación.
Acá dejamos algunos anuncios publicitarios bien logrados por pequeñas empresas y sin mucho presupuesto.
https://www.facebook.com/watch/?v=363778647947501
Este video explica cómo hacer un spot publicitario de forma gratuita, de todas formas siempre es bueno contratar a un profesional
https://www.youtube.com/watch?v=GrPL7UZaLDI
Relaciones Públicas
Las Relaciones Públicas abarcan un campo muy amplio, puesto que involucran a todas aquellas actividades que intervienen en el proceso de intercambio para lograr el consenso y la comprensión mutua entre la empresa y sus diversos públicos.
Las diversas actividades que engloban las Relaciones Públicas comparten las siguientes características:
- Alta Credibilidad: los relatos y noticias nuevas resultan más auténticos y creibles para los lectores que los anuncios
- Penetración: las relaciones públicas pueden alcanzar al público que rechace a los vendedores y a la publicidad. El mensaje llega al comprador mejor a través de noticias que mediante la comunicación orientada a la venta.
- Exageración: las relaciones públicas, como la publicidad, tienen un alto potencial para destacar positivamente la imagen de una empresa o producto.
Las relaciones con la prensa se realizan con el fin de atraer la atención de los posibles clientes hacia los productos o servicios del negocio a través de la publicación de noticias sobre las actividades del mismo.
Aunque nos parezca que no hay muchas oportunidades para el gremio emprendedor en los medios de comunicación realmente no es así. Son muchos los emprendedores cubanos que han hecho de los medios de comunicación excelentes aliados.
Otros temas importantes dentro de las relaciones públicas son:
- Las relaciones con la comunidad, supone la creación y desarrollodebuenasrelacionesconlacomunidadenlacualsedesenvuelveel negocio.
- Relaciones con empleados e inversionistas, encaminadas a mantener relaciones favorables entre estos y la empresa.
- Transformar a cliente satisfecho en recomendador. Crear una relación personal con los consumidores
- Crear una base central de consumidores
- Manejo de crisis, de forma general, los negocios utilizan las relaciones públicas para enfrentar conmociones inesperadas.
Comunicación digital
Es una herramienta muy abarcadora, que ha ganado espacio en los últimos años y lo seguirá haciendo, pues permite la retroalimentación inmediata y es una de las preferidas de buena parte de los públicos.
En tu estrategia de comunicación digital puedes usar desde redes sociales, banners, blogs, sitios web, micro sitios, etcétera.
Como principales recomendaciones a tener en cuenta en su implementación tenemos:
- Utilizar los colores institucionales del negocio en los diseños de los post para redes sociales, lo cual permite facilidad a la hora de diseñar y le da homogeneidad y elegancia a los perfiles en redes sociales, sobre todo el de Instagram.
- Utilizar hashtags relevantes para los públicos estratégicos. Cada negocio debe determinar los que mejor se corresponda con cada publicación y los que más busquen su público.
- En el caso de Instagram evitar la utilización de hashtags penalizados por la red social Instagram como lo son: #likeforlike #like #master, #medicina, #models, #mr40club, #mustfollow, #tag4like
- Mantener una frecuencia de publicación adecuada en cada uno de los canales de comunicación digital, es importante no dar una imagen de dejadez.
- Evaluar mensualmente el trabajo realizado en el ámbito de comunicación digital, tanto en la web (de tenerla) como en sitios de redes sociales. Entre los indicadores más importantes a tener en cuenta, se encuentran: engagement, alcance, interacciones, publicaciones con mayor engagement, períodos de mayor actividad.
En cuanto al contenido sería importante tener en cuenta:
- Fomentar el número de CTA (call to action), es decir incitar a los usuarios a realizar una acción con la publicación ya sea reaccionar, compartir, dejar su comentario, etc. Para hacer un buen CTA es necesario tener en cuenta los siguientes elementos.
- Publicar testimonios, visuales, audiovisuales o escritos, de los usuarios finales del producto o servicio.
- Redactar copys creativos, que logren motivar y sensibilizar a los usuarios. Para ello se deben tener en cuenta los siguientes aspectos
- Despertar las emociones de la audiencia
- Cuidar la ortografía y la gramática
- Ser breve y conciso
- Usar emoticonos que acompañen y enfaticen la información compartida
- Utilizar las principales palabras clave en el copy
- Contar historias (storytelling )
- Generar rifas y concursos, puesto que generan mayor interacción con las publicaciones.
Promoción de ventas
Es el complemento de la fuerza de ventas. Incentivos a corto plazo que animan a los clientes potenciales a probar o comprar un producto o servicio
- Los principales instrumentos promocionales dirigidos a los consumidores son las muestras gratis, vales de descuento, reducciones de precios, descuentos diferidos, garantías, demostraciones, etc.;
- para los distribuidores: facilidades de compra, mercancías gratis, publicidad cooperativa y la exhibición de los productos; y para la
- Fuerza de ventas: premios en especie, pruebas de ventas, reconocimientos.
La promoción de ventas beneficia la generación de respuestas intensas y rápidas, permitiendo acelerar las ventas, además permiten ajustar las fluctuaciones entre la oferta y la demanda. Sin embargo sus efectos solo pueden ser percibidos al corto plazo; esta herramienta no resulta eficaz para generar preferencia por el producto o servicio promocionado, ni para fomentar relaciones a largo plazo.
Marketing directo
El marketing directo consiste en establecer conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente a fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con los clientes. Quienes hacen marketing directo se comunican directamente con los clientes, a menudo en forma individual (uno a uno) e interactiva. Mediante detalladas bases de datos, ajustan sus ofertas y comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente definidos o incluso de compradores individuales
Esta herramienta utiliza sistemas de contacto directo como: catálogos, correos directo, el mailing, telemarketing, couponning, buzoneo, televenta, e-mail marketing, sistemas multimedia móviles , mensajes de WhatsApp y otros medios interactivos.
Cualquier medio convencional o no que tenga su target plenamente identificado y personalizado puede ser considerado como medio del marketing directo.
Sin importar el canal a través del cual llegue al consumidor, el marketing directo presenta cuatro características fundamentales, que a su vez suponen ventajas sobre otras herramientas integrantes del mix de las CIM:
Ø No público: El mensaje está dirigido normalmente a una persona específica.
Ø A la medida: Se puede preparar el mensaje para atraer al individuo al que va dirigido.
Ø Actualizado: Se puede preparar un mensaje con mucha rapidez.
Ø Interactivo: Se puede cambiar el mensaje dependiendo de la respuesta de la persona.
El marketing directo recibe más atención que otras herramientas en tanto alcanza a individuos más interesados.
Venta personal
La venta personal es una comunicación directa entre un representante de ventas y uno o más posibles compradores en un intento por influir unos en otros en una situación de compra.
Dicho promo-instrumento supone la presentación planeada con uno o más compradores con el objetivo de lograr una venta. Esta herramienta pondera el desarrollo de relaciones a largo plazo más que la realización de una venta puntual.
La venta personal proporciona una explicación o demostración detalladas del producto, esta capacidad es necesaria, en especial para productos y servicios complejos o nuevos. El mensaje de ventas puede ser variado con base en las motivaciones y los intereses de cada probable cliente.
Resulta más efectiva que otras formas de promoción para obtener una venta y ganar un cliente satisfecho.
Claro que existen más herramientas pero con las presentadas en el artículo, si se usan de forma adecuada, pensando siempre en el objetivo con el cual utilizaremos cada una y a quién va dirigida de seguro lograremos generar una imagen positiva y coherente ante nuestros públicos estratégicos.