Tendencias de comunicación estratégica para el año 2023

La comunicación fue una pieza esencial en las organizaciones durante el año 2022, para generar conversación, vender y crear comunidad.

La Asociación Mexicana de Comunicadores (AMCO) e Ipsos, la compañía líder global en investigación de mercados, presentaron el estudio Panorama de la Comunicación Corporativa 2022. El informe concentra datos sobre cómo se ha transformado la comunicación corporativa en los últimos dos años, principalmente ante la llegada de la pandemia por Covid-19.

Entre los hallazgos más importantes de este estudio se encuentran los siguientes:

El foco de interés comunicativo de las compañías se volcó hacía los empleados, con un 93% de la información dirigida hacía ellos, generando un gasto de hasta 47% de sus presupuestos anuales.
Un 43% de la comunicación de las firmas fue destinada a los medios masivos, para lo cual destinaron 9% de su presupuesto.
El 43% de las compañías se comunica con stakeholders externos por medio de influencers.
El 30% de las firmas creen que deberían comunicar sus propósitos corporativos; un 18% busca exponer temas sobre Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y el 4% quiere hablar sobre la generación de empleos.
El 92% de las organizaciones considera importante tomar una postura sobre los sucesos que aquejan a la sociedad, para así demostrar empatía y responsabilidad social.

Si bien este estudio es muy general y no está asociado directamente a la realidad cubana, si tiene muchos puntos en común con la misma.

Veamos cómo se han manifestado en el contexto cubano, a través de ejemplos.

Mayor importancia de la comunicación interna (interés por los colaboradores internos en general)

Como se puede observar los negocios en cuestión se interesa por el bienestar de sus colaboradores internos, al fin de cuentas de ellos depende el éxito o fracaso de un negocio.

Un 43% de la comunicación de las firmas fue destinada a los medios masivos, para lo cual destinaron 9% de su presupuesto.

Aun cuando en nuestro país todavía los medios ven con reticencia publicar información sobre iniciativas privadas, durante el año pasado muchas fueron los negocios privados que tuvieron espacios en medios alternativos e incluso en medios oficiales.

Comparto con ustedes algunos ejemplos:

Como se puede observar acá hay artículos de la prensa oficial, de la prensa independiente y de la prensa extranjera (incluso en otros idiomas).

El 43% de las compañías se comunica con stakeholders externos por medio de influencers.

No es lo mismo que tú como empresa digas lo bueno que son tus productos a que lo diga un cliente satisfecho, ahora imagina que ese cliente satisfecho sea un influencer capaz de llegar a un alto número de seguidores.

Cuando hablo acá de influencer no me refiero solamente a artistas, deportistas, sino a cualquier persona que pueda tener algún tipo de influencia en una comunidad determinada.

Acá comparto algunos ejemplos de marketing de influencers, desde algunos emprendimientos cubanos:

El 30% de las firmas creen que deberían comunicar sus propósitos corporativos; un 18% busca exponer temas sobre Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y el 4% quiere hablar sobre la generación de empleos.
El 92% de las organizaciones considera importante tomar una postura sobre los sucesos que aquejan a la sociedad, para así demostrar empatía y responsabilidad social.

Estos dos puntos presentan una estrecha relación.

Disímiles emprendimientos aunaron esfuerzos antes las situaciones complicadas que vivió el país durante el año 2022: sucesos del Hotel Saratoga, explosión en la base de súper tanqueros de Matanzas y el paso del huracán Ian por la provincia de Pinar del Río.

Acá algunas de las acciones realizadas por los emprendimientos reconocidos por el programa Oasis durante Noviembre de Emprendedores:

https://www.instagram.com/p/CdOpX7CA3AW/?igshid=YmMyMTA2M2Y=

https://www.instagram.com/p/Cg-yaJEtS3Q/?igshid=YmMyMTA2M2Y=

https://www.instagram.com/p/CdgK3E5OU6f/?igshid=YmMyMTA2M2Y=

https://www.facebook.com/PilaresConstrucciones.SRL/posts/437364938500680

https://www.facebook.com/100071827774285/posts/pfbid0JSRxpchvKn8XUEDz1ouELRoFg2xBUDi6FmEMhueseGzBundymqVQRXaHSRDB6Txjl/

Estos son buenos ejemplos, si tienes una empresa pequeña quizás te parezca imposible realizar este tipo de acciones, pero ser una empresa socialmente responsable si bien lleva presupuesto no significa que en las acciones realizadas en materia de RSE se deban invertir grandes sumas. Cada pequeña acción en beneficio de tus trabajadores, clientes o comunidad cuentan.

Entonces si ya vimos cómo se comportó la comunicación en el ámbito foráneo y nacional durante el 2022 y cuáles fueron las acciones de comunicación que gozaron de mayor popularidad. Vamos a adentrarnos en el tema que nos ocupa, las principales tendencias en el ámbito de comunicación durante el año 2023.

Los últimos años han estado marcados por la transformación digital, las redes sociales han crecido a un ritmo acelerado en los últimos años y no muestran signos de desaceleración; es por ello que es de suponer que la comunicación digital seguirá ocupando un puesto esencial.

Después de leer varios estudios y artículos al respecto. Les comparto un resumen de los puntos en los que la mayoría coinciden y considero se ajustan más a la realidad cubana.

Campañas transmedia: La comunicación transmedia, está siendo impulsada por el auge de las plataformas digitales, permite mayor interacción y viralización. En esta línea, las narrativas transmedia tenderán a ser más creativas, simples y directas con una mayor presencia de la marca. Respecto a los soportes y formatos, destacará lo audiovisual, los podcasts y el formato streaming, sobre los cuales hablaremos a continuación.
Podcast: En el mundo cada vez hay más marcas patrocinan estos espacios de audio digital y otras que crean su propio podcast con el objetivo de fidelizar a sus oyentes. En Cuba tenemos, entre otros El Pitch y En Plural.
Streamings: Aumentar las transmisiones en vivo, será de gran importancia para las marcas, algunos estudios confirman que los usuarios confían más en la información que se comparte a través de un video. Además que durante las trasmisiones en vivo, la red social en cuestión notifica a tus seguidores para que se unan a la misma.
El contenido audiovisual corto: Ya vimos que el contenido audiovisual es uno de los formatospreferidos por los usuarios. Sobre todo si son cortos, en este sentido es posible crear challenges asociados con la marca pues estos han tenido gran aceptación después del confinamiento, además ayudan muchísimo a crear comunidad.
Utilización de influencers: Como vimos anteriormente, el 2022 se caracterizó por priorizar la comunicación a través de influencers. Durante el 2023 se tenderá a utilizar micro y nano influencers, es decir influencers con seguidores más pequeños en nichos de mercado. Lo cuales permiten una mayor participación e interacción con la marca en cuestión que muchas celebridades, teniendo en cuenta que llegan a nichos de mercado muy específicos.
Se generará un mayor interés en cuanto a aspectos intangibles como el valor de marca, su posicionamiento y la reputación.
Aumentarán las estrategias 360º de relaciones públicas, es decir que las acciones de relaciones públicas que anteriormente se basaban en los medios de comunicación, comenzarán a incluir a otros públicos tales como: trabajadores, clientes, influencers y a través de múltiples canales de comunicación.
Las notas de prensa seguirán siendo una herramienta eficaz, pero estos tenderán a ser más concisos, personalizados y exclusivos. Es decir, no se trata de mandar la misma nota a todos los periodistas de nuestra lista de contactos, sino a aquellos medios que ciertamente puedan tener interés en el contenido que estamos compartiendo. Incluso según el medio en cuestión podemos resaltar una información más que otra.
Priorizar la empatía: Un lenguaje frío y distante desmotiva a los interlocutores. Es necesario tanto en el lenguaje verbal como extraverbal, y a través de todos nuestros canales de comunicación, generemos confianza y seamos empáticos.
Eventos híbridos: Durante la pandemia hubo una explosión de eventos virtuales debido a la necesidad del confinamiento. Una vez culminada la peor etapa de la pandemia, retornaron los eventos presenciales, sin embargo; más fortalecidos con las experiencias y puntos fuertes que brindan los espacios virtuales, tomando auge entonces los que llamamos eventos híbridos, los cuales combinan el cara a cara con la interacción online. Esto significa que los asistentes pueden interactuar a través de aplicaciones online con el propio evento a través de encuestas, preguntas juegos o sorteos. La idea es tomar lo mejor de ambos y generar un evento más integral y útil para el usuario.
Evaluaciones constantes: La comunicación es una inversión, por lo tanto lleva presupuesto lo que significa que es necesario mantener un control sobre cada acción para saber cuál está funcionando y cuál no, para focalizar los futuros esfuerzos en el área de comunicación, sin malgastar ni un centavo. Quizás una acción, en la cual se invirtió una suma importante, no tuvo el impacto esperado entonces para el próximo año no la volvemos a planificar.
Posicionamiento en temas y problemas sociales: Los consumidores esperan que los negocios adopten posturas sobre ciertos problemas sociales y cada vez más buscan empresas que, además de ofrecerle algún servicio en particular sean socialmente responsables.
Diversidad e inclusión: Es importante también dejar claro que somos un negocio diverso e inclusivo, lo cual es esencial desde el punto de vista ético para con los trabajadores y los clientes. ¿Cuántos anuncios no han visto sobre cafeterías cubanas que buscan mujeres entre 18-25 años, sin hijos y blancas? Estos anuncios son un claro ejemplo de discriminación que demeritan un negocio.
Según expertos crecerán los programas de embajadores internos (employee advocacy) para humanizar la organización y también como forma de luchar contra los algoritmos, que penalizan los contenidos corporativos en favor de los generados por personas.
Storytelling y nuevos formatos: Estamos ante una hipersaturación de contenidos, el storytelling y las narrativas digitales (uso del relato) son esenciales para ser relevantes y captar la atención de los públicos.
Cambio a Google Analytics 4: Para los que tienen sitio web, este es un cambio que tienen que tener en cuenta. A partir de julio del 2023, Google Analytics 3 dejará de otorgar las estadísticas referentes a nuestros sitios web. De ahí en adelante, nuestra única en será , por parte de Google.
Las redes sociales más utilizadas en Cuba seguirán bajando su impacto a nivel internacional: Históricamente Facebook y Twitter eran las redes sociales con mayor presencia en las estrategias en redes sociales, pero ciertamente estas ya no tienen el alcance que tenían anteriormente. En el caso de Facebook teniendo en cuenta que es una red social que nació en 2004 ha logrado aburrir a gran parte de los usuarios, si a eso le sumamos el hecho de los escándalos en los que se ha visto envuelta por el tema de la falta de privacidad entonces llegamos al problema que enfrenta la red actualmente y es la caída de sus usuarios activos (es decir aquellos que publican contenidos). Por otra parte Twitter, desde la llegada de Elon Musk ha sido muy inestable ¿Eso qué significa? Es necesario comenzar a apostar por redes sociales más populares (hablaremos de eso más adelante). Les recuerdo que todo se trata de probar, si bien es cierto que Facebook está bajando su impacto puede ser que aquí es donde se encuentran tu comunidad y evidentemente es ahí donde debes desplegar tu plan de contenido. Se trata siempre de conocer a través de qué vías se puede llegar a tu público objetivo.
Profesionalización: Si observemos con detenimiento todos las tendencias compartidas anteriormente, queda clara la necesidad de que quien gestione la comunicación del negocio cuente con el conocimiento necesario para hacerlo.

Recomendaciones

Den valor a la comunicación interna, recuerden siempre que el éxito de un negocio depende de las personas que trabajan para élDe ahí que sea necesario contar con una estrategia y planificación de la comunicación interna y con personas que capacitadas para implementarla.

No teman a los medios masivos de comunicación pensando que no podemos aspirar a eso. Recordemos que es una vía si bien histórica y tradicional aún efectiva, sobre todo en determinados grupo etarios. Si no es posible llegar en un primer momento a un medio con mucha audiencia, comienza con medios especializados incluso con medios locales, que te permitan conectar directamente con tu audiencia.
En cuanto al marketing de influencer acá dejo algunos aspectos a tener en cuenta para escoger a la persona que será la cara de nuestro producto:

Define tu público meta, y escoge a un influencer que esté relacionado de alguna manera con tu negocio o que su estilo sea apropiado para promocionar tu marca.
Busca un equilibrio entre calidad y cantidad, es decir no solo te fijes en el número de seguidores; sino en la cantidad de interacciones (me gusta, comentarios y contenido compartido de sus publicaciones). De nada te sirve un influecer con muchos seguidores y poca interacción.
Fíjate en el contenido que comparte: Contenido apropiado para tu marca, adecuada redacción, sin faltas de ortografía. En caso de que sea audiovisual es necesario fijarse en la imagen que proyecta, pues con esta van a comenzar a asociar a tu marca.
Asegúrate que su frecuencia de publicación sea adecuada, así le será más fácil alcanzar a tus clientes potenciales.
Asegúrate de que sea serio y esté comprometido con el trabajo.
Averigua el presupuesto (la mayoría cobra por post) y para tener mejores resultados, quizás necesites más de uno.

Acá les comparto algunas acciones en materia de RSE que pueden hacer los pequeños negocios.

Adoptar un código de ética empresarial que defina la conducta de los empleados en temas como la ética, los valores, el medio ambiente, la diversidad, el respeto de los empleados y el servicio al cliente.
Desarrollar prácticas que permitan al negocio cumplir con su compromiso con el medio ambiente, puede ser el reciclaje, introducir prácticas de economía circular, etc.; por ejemplo Creazos y Carteras Milo, que se dedican a la realización de carteras artesanales y utilizan los retazos para la confección de nuevas carteras. Otro ejemplo es Beyond Roots, una tienda de accesorios afro, en la cual para acceder a los productos Q Negra (productos para el pelo) debes dejar un recipiente vacío que hayas usado antes. Lo que significa que nada se bota y el negocio no tiene que invertir en recipientes.
Donar productos, dinero y aunar esfuerzos en causas que sean significativas para su negocio. Por ejemplo Juguetes Sovi durante el mes de diciembre donó juguetes a varios círculos infantiles, escuelas de educación especial y hogares de niños sin amparo filial. Pilares Construction, fue a Pinar del Río a realizar acciones de construcción después del paso de huracán Ian.

Evita la publicidad engañosa. Seguro han podido observar en grupos de Facebook como “Comida a Domicilio” a un montón de usuarios quejándose de que la publicidad que se le da a cierto restaurante (fotos y videos de los productos) no tiene nada que ver con la realidad. Es mejor sorprender que decepcionar.

Extender nuestras estrategias en redes sociales a plataformas como Instagram o Tik Tok para los más atrevidos. Esta última está bloqueada para Cuba y es verdaderamente un dolor de cabeza acceder a ella. Sin embargo, es una red que goza de cierta popularidad entre los más jóvenes, si ese es tu target es algo que deberías probar.

Acá te dejo un link a un artículo que explica cómo acceder a la red.

https://blog.fonoma.com/tiktok-acceder-cuba-da902153677d