Una estrategia de marketing se compone de ciertos pasos específicos que se llevan a cabo para llegar al mismo resultado: promocionar la marca y vender. Sus tendencias contemporáneas están insertas en Internet o las redes sociales; aun así, no debemos perder de vista otras cuestiones asociadas por las repercusiones que continúan teniendo.

“La estrategia de marketing define las guías a seguir para colocarse ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing fijados” (Sainz de Vicuña Ancín, 2000).

Hay muchísimas estrategias que se usan a diario por millones de empresas; tantas que a veces encontrar la que mejor funcione pueden ser difícil. El escenario actual del emprendimiento en Cuba se ha visto favorecido por un nuevo marco legislativo, que sin duda posibilita la aparición de nuevos negocios, con lo que también será necesario identificar la mejor estrategia de marketing.

Hacer algo diferente de lo que hace la competencia genera un valor agregado en beneficio del cliente. En la medida en que encontremos cómo diferenciarnos efectivamente, estaremos avanzando sustancialmente en la distinción de nuestra empresa. Seguramente no resultará fácil, pero vamos a acercándonos a estrategias de marketing que garantizarán la diferenciación y el éxito de tu empresa.

 

Estrategia

Viene del latín “strategia”, y este del griego  στρατηγ?α (strategia = arte de dirigir ejércitos). Στρατηγ?α está formada de στρατ?ς (stratós = ejército), ?γω (ago = hago, dirijo) y el sufijo -ια (-ia) usado para crear sustantivos abstractos que expresan una relación a la palabra anterior. Quedando su significado en “Arte de dirigir las operaciones militares o arte de dirigir un ejército”

En la nueva realidad del emprendimiento en Cuba debemos comenzar a repensar las Estrategias de marketing, pues, si bien hoy persisten fuertes dificultades en las cadenas de suministros, de los nuevos y viejos emprendimientos, el actual marco legal promete un incremento en la oferta, con lo cual podemos esperar una menor desproporción en la demanda, en el mediano plazo.

Las estrategias anteriores basadas en el principio de que al final alguien compra deberán cambiar.  La fuerza con que tendrán que mejorar nuestras estrategias de marketing será otra en el escenario del emprendimiento de los próximos años, algo que Cuba no ha experimentado en generaciones.  

Kotler (1989) dice que la estrategia de mercadotecnia es la “lógica de mercadotecnia mediante la cual el negocio espera lograr sus objetivos de mercadotecnia, traducidos en ventas”. 

Una estrategia de marketing se compone de ciertos pasos específicos que se llevan a cabo para llegar al mismo resultado: promocionar la marca y vender. Sus tendencias contemporáneas están insertas en internet; aun así todavía se usa la publicidad en flyers, periódicos o revistas.

¿Por qué es importante tener una estrategia de marketing?

Establecer una estrategia de marketing adecuada representa grandes ventajas para tu empresa. Veamos algunos de sus beneficios:

• Venderás más y de manera constante.
• Harás posible el mantenimiento y el crecimiento de la empresa.
• Entenderás qué es lo que buscan tus clientes ideales.
• Satisfarás las necesidades y superarás las expectativas de los compradores.
• Fortalecerás la relación con el mercado meta.
• Construirás la marca en la mente del consumidor.

• Destacarás entre la competencia.

No todas las organizaciones realizan estrategias de mercado de la misma manera. Así como hay diversidad de personas, hay multiplicidad de marcas y cada una de ellas tiene preferencias y necesidades particulares.

Las estrategias de marketing ganadoras son:

1. Estrategias de segmentación.

2. Estrategias en relación con la competencia.

3. Estrategias de posicionamiento de marca.

4. Estrategias de penetración en el mercado.

5. Estrategias de cartera o de eliminación de productos.

6. Estrategias de marketing digital.

7. Estrategias de marketing de contenidos.

8. Estrategias de fidelización.

9. Estrategias de marketing directo.

 

1. Estrategias de segmentación

Una estrategia de segmentación te permite elegir a qué clientes llegarás. Puedes llegar a un público masivo, diferenciado, concentrado o hacer one to one.

• La estrategia de marketing masivo busca apelar al mercado completo, es decir, a todos los clientes posibles (en la actualidad es la menos efectiva).
• El marketing diferenciado busca hacer lo mismo que el masivo, solo que segmentando el mercado en diferentes tipos de clientes. Por ejemplo, divide al mercado en jóvenes y adultos y apela a ambos grupos, pero de diferente manera. Es la estrategia más usada por grandes empresas y multinacionales.
• Marketing concentrado escoge uno de los segmentos del mercado, lo que permite concentrar de mejor manera los esfuerzos. Es la estrategia más efectiva para las empresas en crecimiento.
• La estrategia de marketing uno a uno apela a los consumidores individualmente con productos o servicios personalizados. Esta estrategia sirve para cualquier tipo de empresa, pero puede ser más costosa.

Ejemplo: H&M

El segundo mayor grupo de moda del mundo está invirtiendo fuertemente en áreas como la inteligencia artificial (IA) para segmentar el mercado y así mejorar la forma en que descubre tendencias y sus planes de logística, y, en última instancia, reducir el alto volumen de inventario sin vender.

Arti Zeighami, director de analítica avanzada e inteligencia artificial de H&M, dijo a Reuters que la estrategia está empezando a rendir frutos a medida que la compañía amplía los proyectos pilotos que buscan utilizar los datos para hacer coincidir mejor la oferta y la demanda.

"Asignar los productos correctos, a las tiendas correctas, en los mercados correctos, es uno de los proyectos clave en los que estamos trabajando"

2. Estrategias en relación con la competencia

Este tipo de estrategia se concentra en el aspecto competitivo. Lo principal es definir cuál es la posición que ocupas en el mercado comparada con la competencia.

• Si estás por encima de los rivales, la estrategia sería mantener esa posición.

• Si te encuentras por debajo de la competencia, entonces pudiera escalar de posición.
• Si estás por debajo, también puedes quedarte allí, en caso de que pelear por un lugar más alto sea contraproducente.

Ejemplo: Starbucks VS, Seattle's Best

3. Estrategias de posicionamiento de marca

Posiciona la marca para captar más la atención. Así serás la opción a la que primero se acerquen los consumidores o una de las primeras.

Para lograr una buena estrategia de posicionamiento de marca deberías preguntarte:

• Qué hacen los competidores y cómo te perciben los clientes en comparación con ellos.
• Qué necesitan los clientes.
• Qué distingue lo que ofreces.
• Quiénes consumen la marca.

• Cómo logras que el cliente te reconozca.
• Qué tan asequibles son los precios en comparación con la calidad y el precio de la competencia.

Ejemplo: Red Bull 

4. Estrategias de penetración en el mercado

Estas estrategias buscan que la empresa crezca para que ofrezcas más productos en más lugares, sin dejar de lado las necesidades reales de los clientes. 

También lo lograrás al llegar a otros mercados, es decir, al explorar a otro tipo de consumidores y adaptar los productos. También puedes crear nuevos productos dirigidos al mercado actual.

Ejemplo: Bimbo

Un buen ejemplo de penetración de un nuevo producto en el mercado nos lo trae Bimbo. Aunque también es bueno percibir en este ejemplo la importancia de monitorear nuestro propio mercado, valorar los aciertos de la inteligencia social y de la capacidad de detectar las necesidades de los consumidores y saber aprovecharlas.

Esto nos lleva a 2017, cuando en las redes sociales se hicieron virales comentarios de usuarios mexicanos que reclamaban a la marca por no haber lanzado en el país el producto Gansito Red Velvet, como sí lo había hecho en Estados Unidos un año atrás.

Rápidamente, Bimbo revertió la situación y sorprendió al público con el lanzamiento de dicho producto por medio de una campaña multicanal e inesperada, que demostró agilidad y diligencia para atender reclamos.

Si bien se trató de un producto nuevo en México, ya formaba parte del portafolio de producción de Bimbo y no era más que otra oferta de valor basada en el pan, por lo cual la marca no salió de su segmento y filosofía para ampliar cuota de mercado. 

5. Estrategias de cartera o de eliminación de productos

Alcanzarás un mejor estado financiero al quitar elementos de la cartera

Tal vez tienes productos en los que gastas muchos recursos, pero el retorno sobre la inversión es mínimo, nulo o, incluso, negativo. Analiza cuáles productos o servicios se venden y cuáles no. Cuáles productos no ofrecen beneficios pero inciden en la comercialización de aquello que crean dividendos para la empresa, o sencillamente no son apropiados para el funcionamiento esta.

Examina las necesidades de los clientes y la opinión pública respecto a un nuevo proceder y decide cuáles productos continuarán en el mercado.

Ejemplo: McPizza de McDonald’s 

Este producto, a diferencia de los anteriores, no se quitó del mercado porque a las personas no les gustaba, sino porque la McPizza tardaba mucho en cocinarse. El tiempo de espera para esta deliciosa comida era de 8 minutos y como McDonald’s se caracteriza por su servicio rápido, decidieron quitarla.

6. Estrategias de marketing digital

Se trata de las estrategias que posicionan a una empresa en Internet. Hoy en día la mayoría de los negocios hacen marketing digital, pero hace pocos años era algo que no todos contemplaban.

Se pueden aplicar las siguientes técnicas:

• Busca atraer a clientes a través de contenido útil.
• Busca plataformas de mensajería que te permitan una comunicación segmentada.
• Las redes sociales para que las publicaciones te conecten con los clientes.
• Procura que en los buscadores web aparezcas en las primeras opciones.

• Busca siempre generar interacciones.

Ejemplo: Campañas en redes sociales- “Lanzamiento del PlayStation 5”:

Uno de los ejemplos de estrategias de marketing digital más reconocidos son las campañas de publicidad en redes sociales. Este tipo de estrategias consisten en el uso de plataformas de redes sociales con el objetivo de incrementar la exposición de una marca u organización, sus productos, servicios y generar vínculos con sus consumidores.

Un ejemplo de estrategia de marketing digital en redes sociales fue la campaña de lanzamiento para la nueva consola de la marca nipona SONY, el PS5.

Como parte de la estrategia, PlayStation puso en circulación en sus redes sociales el video lanzamiento de la consola, bajo el nombre “Play has no limits”, el cual desde el 28 de octubre del 2020 hasta septiembre de 2021, comentaba con más de 6,000,000 de visualizaciones. 

Aunado a esto se encuentran las publicaciones mostrando los elementos característicos de la consola en algunas de las ciudades más grandes del mundo. Ejemplo de ello son las imágenes de las señalizaciones del metro en Londres que hasta la fecha de hoy cuentan con más de 60,000 likes y 11,000 retweets.

https://youtu.be/jHmwmgSjwhc

7. Estrategias de marketing de contenidos

Se aplican igualmente en Internet, pero se basan en la redacción de artículos, infografías e incluso ebooks. 

• Publicar sobre las tendencias en la industria.
• Informar sobre los productos.
• Hacer reseñas de las novedades.
• Educar al cliente con respecto de los productos o servicios.

Ejemplo: Airbnb

Airbnb abrazó las acciones de una estrategia de marketing de contenidos y comenzó a crear guías de los vecindarios más interesantes de las ciudades en donde hay anfitriones registrados en la plataforma.

Es una buena idea de añadir información de valor para los usuarios, porque esas guías se crean gracias a las recomendaciones de los anfitriones y visitantes reales que han descubierto restaurantes, parques, actividades o tiendas que ayudan a que los viajeros se decidan por un destino en particular. Es decir, no hay pautas pagadas o las clásicas reseñas que siempre hablan de los mismos sitios turísticos, sino que hay consejos interesantes y secretos que valen la pena compartirse con gente que quiere experimentar la ciudad como alguien local.

8. Estrategias de fidelización

Estas estrategias mantendrán a los consumidores. Evitarás que se vayan con la competencia gracias a la creatividad y a un servicio excelente, desde la venta hasta la atención al cliente.

Establece relaciones cercanas con el comprador, a partir de las redes sociales, promociones y descuentos exclusivos, con tarjetas de fidelidad o al personalizar la publicidad que envías por correo electrónico, WhatsApp, sms, etc.

Ejemplo: Juanky´s Pan 

9. Estrategias de marketing directo

Aquí es donde importa más el mensaje personalizado porque no hay intermediarios entre la empresa y el cliente. Le hablarás, pero no a través de un mensaje genérico, sino personalizado. El cliente valora el trato directo, cosa que no ocurre con la publicidad masiva.

En el 2016, Starbucks envió más de 400.000 variaciones de emails para personalizar la comunicación con sus clientes. Esto fue determinante, ya que el 69% de los compradores cierra sus cuentas o suscripciones por comunicación irrelevante y poco significativa.

¿Cómo hacer una estrategia de marketing?

1. Analiza la posición en el mercado.

2. Establece objetivos 

3. Conoce tu presupuesto.

4. Diseña las tácticas.

5. Crea un calendario de acciones.

6. Implementa controles.

 

1. Analiza la posición en el mercado

Identifica al público objetivo, a la competencia y lo que ocurre en la empresa. Además, define cuáles son los aspectos fuertes y los que debes optimizar. Esto permite encontrar en qué debe enfocarse tu estrategia: ¿en reconocimiento de marca?, ¿ventas?, ¿posicionar un producto o servicio?, ¿irrumpir en un nuevo mercado? Y así, es más sencillo ir imaginando las acciones y el tipo de esfuerzos en los que será buena idea invertir.

¿Quieres ir más allá? Realiza un perfil de tus clientes.

2. Establece Objetivos 

Crea objetivos de marca y de venta que sean alcanzables y determina los tiempos para llegar a ellos. La idea es que tu estrategia te entregue resultados, así que no busques ir demasiado lejos si ya conoces la situación de tu marca, empresa o negocio. Lo importante es que logres crecer, aunque sea poco a poco, en ocasiones eso significa plantear metas necesarias, a pesar de que no sean tan espectaculares. 

Recuerden 

3. Conoce tu presupuesto

Antes de que imagines el tipo de acciones a tomar, debes tener muy claro cuál es la cantidad de presupuesto con la que cuentas. Eso te permite conocer tus límites y, por lo tanto, enfocar la estrategia en ciertas actividades que son críticas. 
A cualquiera le encantaría tener a una celebridad en la campaña estrella de su estrategia de marketing.

Pero si los recursos financieros no lo permiten, tal vez es mejor enfocarse en otras acciones.

4. Diseña las tácticas 

Después de que examines el panorama, ya sabes en qué puedes gastar y, lo más importante, cuánto. A partir de eso será posible crear las líneas de acción con base en las estrategias que conoces, con una gestión más inteligente. Por supuesto, estas también estarán definidas gracias al público al que vas a dirigirte, para que tu comunicación aparezca en las plataformas pertinentes y despiertes interés genuino en el público de tu estrategia.

5. Crea un calendario de acciones

Una vez que ya estableciste canales, estrategias y acciones a tomar, entonces es posible crear un calendario para cada una. Lanzar todo al mismo tiempo es lo que evita que una estrategia de marketing tenga impacto, porque no transmite una evolución. No puedes enviarles cupones de descuento a personas que todavía ni siquiera conocen tu marca, así que se trata de plantear acciones que provoquen reacciones que lleven a tus prospectos al siguiente paso que diseñaste.

 

6. Implementa controles 

Define cómo medirás el cumplimiento de las metas y cómo esperas que mejore el rendimiento de manera gradual. Si no lo puedes medir, será difícil comprobar su eficacia. La ventaja de establecer indicadores es que también eliges la herramienta que te permitirá darles seguimiento. Así, incluso podrás hacer ajustes a tu estrategia cuando ya esté en implementación y evitarás un mal desempeño.

 

Aunque es difícil ser categóricos en términos de marketing y gestión de negocios. Acerquémonos a la repuesta de una interrogante que muchos podemos estar haciéndonos  

¿Cuál es la mejor estrategia de marketing para tu negocio?

Dadas las condiciones de los mercados actuales y sobre todo a raíz de todo lo que influyó los períodos de cierre y aislamiento durante la covid-19, nos enfocaremos en establecer estrategias fundamentalmente cercanas al marketing digital. 

Estrategias de marketing para micro pequeñas y medianas empresas MIPYME, TCP, CNA. 

• Crea una identidad de marca y busca su posicionamiento.
• Da un servicio personalizado que atraiga a los clientes por recomendación.
• Conecta con el público de una manera abierta en las redes sociales, aunque siempre de acuerdo con la imagen de la empresa.
• Diseña un plan de marketing desde el inicio, que aspire al crecimiento y sea realista a la vez.
• Publica una oferta relevante y que emocione al público.
• Alíate con otras empresas relevantes en el negocio para fortalecer la imagen y encontrar soluciones operativas.

• Usa los testimonios como respaldo de lo que haces (storytelling)

El storytelling es una modalidad de marketing de contenidos que se basa en contar historias en torno a una marca y sus productos. Para ser efectivas, estas historias deben presentar algunas características fundamentales: reflejan los valores y la esencia de la marca.

Muchos negocios tradicionales transforman sus estrategias y las dirigen día a día hacia los sectores digitales, simplemente porque es la manera más efectiva de crecer, aunque puede estar apoyada en procesos offline.

• Aumentar la base de clientes.
• Crecer en los sectores donde ya eres relevante.
• Agregar una nueva dimensión a la marca.
• Incrementar la gama de productos en variantes.
• Idear nuevos productos y servicios para nuevos mercados.
• Fundar alianzas valiosas para la exploración de mercados.

• Optimiza los canales de distribución.

Consideraciones finales 

Finalmente, la importancia de la estrategia de marketing es innegable. Ninguna otra función de negocios se centra en desarrollar las relaciones con los clientes, el alma de todas las organizaciones (incluso de aquellas sin fines de lucro). Esta afirmación no menoscaba la importancia de todas las demás funciones del negocio, ya que todas son necesarias para que una organización sea exitosa. De hecho, la coordinación con otras funciones es crucial para el éxito del marketing. No obstante, también es un hecho que ninguna empresa puede sobrevivir sin clientes y programas de marketing para cultivar las relaciones con estos.

 

 

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