“Cuando el cerebro no tiene la capacidad de diferenciar no se tiene la capacidad de comprar”

Jurguen Klaric

 

El marketing ha evolucionado según las variaciones de su entorno. En la mayoría de los casos las tendencias atemperan sus formas de hacer, enfocándose en el comportamiento humano y sobre todo al porqué de las decisiones que toma. El uso de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones tienen también un importante rol. Un referente de lo antes mencionado es el Neuromarketing.

 

¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing es conocido como el estudio del comportamiento humano, así como del subconsciente y cómo estos pueden ser un factor de influencia en el proceso de compras. Analiza además el porqué, estimula la mejora de la experiencia. Se dice que las personas no tienen la menor idea de los que quieren, por eso es importante observarlas y a partir de sus comportamientos aprender de ellos.

 

¿Qué persigue el neuromarketing?

Es importante buscar el factor diferenciador a partir de la común estatización de imagen de los productos, por lo que hay que acudir a otras formas de generar el detonante para la toma de decisiones, para que los públicos opten por la propuesta que se desea comercializar.

Esta modalidad de marketing busca conectar con el ser humano a partir de la buena experiencia que se pueda transmitir en la interacción con el público meta, así como disminuir sus miedos. El objetivo se orientará a generar la satisfacción y felicidad del futuro cliente. De esta forma se persigue cubrir las necesidades que se encuentran en las áreas de emociones, en el consciente o en el subconsciente de las personas.

Los términos marketing emocional y neuromarketing pueden tender a la confusión, pero, aun cuando ambos trabajan sobre las emociones, la diferencia consiste en que el primero las provoca, mientras que el segundo las mide, analiza y luego hace uso de estas.

 

¿Qué mide el neuromarketing?

• La relación existente entre el contenido del producto/ marca que se desea comercializar.
• La atención que se quiere de los públicos sobre la esencia del contendido.
• La emoción positiva que se espera para lograr ese lovermark tan deseado.
• La memorización de todo lo anterior, estimulado por experiencias varias que sean creadas por el producto o por la ambientación asociada a este o al proceso de compra.

 

¿Cuántas tipologías de neuromarketing existen?

Los estudiosos en el tema refieren tres variantes y a continuación haremos referencia a ellas.

1. Visual. Uso de elementos que a la vista logren llamar la atención del público.

Se dice que los ojos lo son todo. Por estadística, las publicidades con la presencia de personas de ojos lindos llaman más la atención. La intencionalidad de orientar la mirada de los públicos al área que se desea se pude lograr aplicando alguna de las siguientes propuestas:

• Principio del cachorro o Neotenia en el uso de mascotas de marca. Esta variante busca atraer la orientación de la mirada de los públicos a través del contacto visual con otros ojos de igual o mayor tamaño.

Existen ejemplos varios del uso de esta propuesta en publicidad donde se hace uso de imágenes de rostros de bebés, cachorros, lagartijas o ranas con grandes ojos. De igual forma, se puede referenciar el uso de esta en el diseño de vehículos y animados como lo son el Porche, VWV y el muy conocido Mickey Mouse.

• Si se desea que el centro de atención se oriente a un texto determinado, se puede alcanzar con el Seguimiento a la mirada.

Tiene su base en la variante anterior, el Principio del cachorro. Incluye de perfil uno de los elementos del principio del cachorro mirando el texto y es muy probable que los públicos vean la frente y ojos del recurso utilizado y sigan su mirada hacia donde se encuentra el texto.

¿Qué textos colocar?

Aquellos que sean de interés del proyecto para comunicar de forma efectiva la idea sobre la cual se quiere llamar la atención. Por ejemplo, se puede colocar la imagen de la mascota del proyecto o un referente que contenga el biotipo del cliente que se desea, y se intenciona que la mirada de estos se dirija al texto. Este pudiera ser palabras como OFERTA, REBAJA o GRATIS, en caso de que lo que se persiga sea una intención de incremento en ventas.

• Colores y su significado.  Los colores y su significado pueden tener un muy positivo efecto en los públicos si se tiene conocimiento de estos, de las tipologías de públicos que se desean atraer y, sobre todo, la alineación de ambos para obtener el resultado esperado. 

Por ejemplo, por tendencia se utiliza el color verde asociado a los productos naturales y orgánicos, debido a su semejanza con la vegetación, tal vez es por ello que los estudiosos del tema refieren que es uno de los colores que el cerebro identifica rápidamente, siendo usado para transmitir igualmente tranquilidad.

• Diseño del producto. La utilización de las formas orgánicas (similares al cuerpo humano o animales) y evitar las rectas como cuadrados y picos puede ser muy positivo en la publicidad. El cerebro suele asociar a peligro los elementos puntiagudos, es por ello que la tendencia en cuanto al diseño de los productos ha estado en la curvatura y formas cada vez más similares a productos naturales.
• Ver para creer. Se ha estudiado que la publicidad impresa sí vende, porque el cerebro se conecta 3 veces más con lo impreso. Por lo anterior se recomienda siempre acompañar un discurso con elementos visuales que permitan a la audiencia tener un mayor acercamiento a la idea que se quiere transmitir, de ahí lo importante de realizar prototipos. Igualmente, otra forma de lograrlo puede ser asemejando el empaque al producto, o permitir la visualización de este en el empaque a través de una foto o el uso de la transparencia.
• Innovación. El factor sorpresa puede ser muy llamativo, basado en su novedad y dificultad para ser reconocido por el cerebro, por lo que este necesita reflexionar una y otra vez sobre estos productos, en búsqueda de la relación con algo ya conocido por él. Lo anterior posibilita la permanencia en el pensamiento de algunas personas por más tiempo, pues, al cerebro le atraer lo nuevo, lo auténtico.
• Género. Existen diferencias entre el hombre y la mujer en cuanto a las formas de reaccionar frente a estímulos, de ahí que la orientación de un producto a uno u otro género debe ser definida en el proceso de diseño del producto y estudio de mercado. El hombre tiene generalmente visión telescópica, enfocada a un punto determinado, asociado se dice a su muy antigua vivencia como cazadores; sin embargo, la mujer ve panorámico, basado en la genética asociada a la maternidad.

 

2. Auditivo. Sentido que se utiliza para generar una experiencia agradable y en ocasiones cercana a vivencias anteriores.

El sentido de la audición se utiliza para atraer y generar experiencias diversas en los públicos. Ejemplo de ello consiste en la ambientación musical en los espacios de venta. La tipología de esta dependerá del tipo de producto que se comercialice y del mercado meta que se desea que arribe al espacio.

 

3. Kinestésico. Se basa en los sentidos de la orientación, el movimiento humano, sensaciones, pudiendo apoyarse en la asociación con los sentidos del tacto, gusto y olfato, ideales estos dos últimos para emprendimientos gastronómicos. Por ello se recomienda idear estrategias donde el uso de los sentidos esté presente, generando experiencias positivas varias.

 

Algunas de las estrategias a seguir pueden ser las siguientes:

• Colocar en vitrinas u otras áreas de exhibición -físicas o virtuales- el o los productos en movimiento.
• Mostrar pinceladas de elementos que generen una sonrisa en los espectadores puede ser muy aceptado por los receptores de la información. El cerebro agradece el buen humor, eso facilita la memorización del producto a través de su asociación a una emoción vivida.

Se dice que existen 3 cerebros (85% del proceso de compra es subconsciente, inconsciente y 15% racional). No es recomendable orientarse a la racionalidad. Es importante estudiar el mercado para identificar las estrategias a seguir según la tipología de cerebro.

1. Funcional, lógico y analítico. Se dice que es el único cerebro que habla con justificaciones racionales.

2. Emociones, miedos, kinestésica (movimiento humano, 5 sentidos), sensaciones.

3. Sobrevivencia, dominación, defensa y protección. Es un cerebro que no siente y piensa, solo actúa.

Si se tiene un dominio de las características del cliente y su asociación al cerebro que predomina, se puede intencionar un discurso de venta que sea justo lo que le gustaría escuchar, siendo este una melodía para sus oídos.

 

¿Qué ventajas ofrece el estudio de esta modalidad de marketing?

• Es una variante para generar estrategias para atraer los públicos, haciendo uso del estímulo de sus áreas de sensaciones.
• Mayor acercamiento del resultado esperado, al haber estudiado nichos de mercado. Originalidad en llamar la atención de los públicos y crear engagement emocional, mostrando una propuesta deseable por estos.
• Incremento de las experiencias del público.
• Potencia la imagen de la marca/ producto.
• Genera valor y estimula la innovación en el cómo hacer.

En este recorrido realizado sobre elementos base del Neuromarketing, sus ventajas y tipologías, podrán encontrar un primer acercamiento de variables sobre las cuales profundizar para llevarlas al terreno de su emprendimiento. Queda mucho aún por descubrir, la puerta a la búsqueda del conocimiento sobre esta modalidad del marketing está abierta, solo resta seguir.

 

“Conocer los misterios de la mente humana explica nuestro comportamiento curioso y proceso de decisión atrevido”

Jurguen Klaric