Estrategia de Marca. ¿Cómo elaborar la tuya?

21/10/2021

MSc. Yanetzis Ávila

¿Qué es una marca? Es una pregunta a la que rápidamente muchos contestan o piensan en el llamado `logo`; pero pensar la marca así, solo nos conduce a definirla y actuar inadecuadamente con relación a todo su poder en estos tiempos modernos.

En primer lugar, y sin ánimo de ser absolutos, entenderemos que la marca no es un producto, no es un logo, no es un sitio Web, es un intangible que identifica en primer lugar un producto, un servicio, lo distingue, lo hace único y lo diferencia de los competidores y, lo que es más importante, representa el cómo las personas perciben tu empresa/ negocio, tus productos o servicios.

A partir de esta identificación y diferenciación que genera la marca, estamos en presencia de una serie de atributos, valores, significados que los consumidores asocian con un producto/ servicio/ empresa/ negocio en particular.

Una Marca y una acertada Estrategia de Marca proporcionan como mínimo los siguientes beneficios:

  • Mayor predisposición y preferencia hacia sus productos, al generar conexiones y asociaciones
  • Facilidad para extenderse a nuevas categorías de productos e incluso servicios
  • Contribución a la construcción de la imagen corporativa
  • Posibilidad de aplicar precios superiores a sus competidores (mayores márgenes)
  • Protección frente a los competidores (fidelidad)
  • Mayor facilidad para atraer y captar talento (recursos humanos)
  • Protección legal del uso exclusivo a perpetuidad a partir de su registro (las marcas pueden ser trasmitidas en herencia, licenciadas, vendidas, donadas? e incluso pueden ser parte del aporte de un socio en una sociedad de responsabilidad limitada)

Si ya definimos qué es una marca e identificamos los beneficios mínimos esperados a partir de una Estrategia de Marca, veamos entonces algunos de esos elementos indispensables a la hora de diseñar y ejecutar la tuya.

Atributos: son elementos tangibles, razonables, racionales, capaces de ser valorados y reconocidos por cualquier persona que interactúe con el producto/ servicio.

Beneficio: es aquella ventaja competitiva que va a ser expresada en comunicación, son aquellos atributos que deben convertirse en beneficios funcionales y emocionales para generar conexión con el cliente.

Valor: principios, virtudes, que identifican y definen un producto o servicio. De la misma forma que los seres humanos tienen valores, las marcas también los tienen y la forma en la que se actúa y se muestra, contribuirá a constituir la                   imagen mental de los consumidores con relación a la marca.

Cultura: equilibrio entre actitudes, acciones y creencias que rige y dirige el camino de una empresa/ negocio y genera implicación en todas las partes involucradas (trabajadores y consumidores)

Nombre de marca: En cuanto a nombres se dice que deben ser cortos, breves, deben sugerir algo sobre los beneficios del producto, sus cualidades, ser fácil de pronunciar, de comprender, de reconocer, de recordar. Asimismo, debe además ser distintivo, para denotar la diferencia, y no debe tener un mal significado en otros países e idiomas. Esto último con relación a la internacionalización de cara a las exportaciones y a la presencia comercial en otras regiones del mundo.

Arquitectura de Marca: Existen, a saber, según la teoría, 4 estrategias para la decisión de la arquitectura de marca:

  • Modelo monolítico: Utiliza una marca para todos sus productos/ servicios. Ejemplo: Google (marca principal+producto/servicio/marca secundaria) Google Play, Google Drive, Google Maps.
  • Nombres individuales/ marcas independientes: Busca otorgar y mantener la autonomía de las marcas, y es muy funcional cuando se ofrecen productos que se dirigen a segmentos diferentes de público. Ejemplo Inditex: Stradivarius, ZARA, Bershka.
  • Modelo apoyo de marcas: Mantiene la marca principal, pero ofrece autonomía al resto de las marcas secundarias.
  • Modelo híbrido: Combina las anteriores y una marca combina en función de las estrategias del negocio. Funciona muy bien con las adquisiciones y fusiones de otras marcas, que mantienen en muchos casos los nombres de las marcas originales. Ejemplo: Nestlé: Nestlé, Maggi, Nescafé...

Aunque estos elementos pueden ser nuevos en nuestro país y desconocidos por muchos; en el mundo ya existe un recorrido amplio y documentado, que ofrece fórmulas del tipo ganadoras que, si bien no son obligatorias en su uso, revelan un porciento elevado de éxito.

Público objetivo: Estas personas son aquellas que verdaderamente van a comprar nuestros productos/ servicios. La búsqueda del público objetivo si bien es la prioridad de cualquier estrategia, aún es algo que no valoramos ni para lo cual todos los negocios están preparados. Para ello, en primer lugar, es preciso definir exhaustivamente aquello que vendes en relación al perfil de tu público objetivo, de esta relación podrás conocer el tipo de clientes a los cuales dirigir tus acciones y que verdaderamente consuman lo que ofreces.

Construcción gráfica, visual: La construcción gráfica de una marca, la creación del identificador visual es el colofón de todo el proceso, es lo que se puede ver. Sin dudas, es preciso tener una imagen gráfica que te permita recordarla visualmente y reconocerla, dejarla grabada en la mente del público objetivo para que pueda ser asociada con el resto de los elementos vistos previamente. Acá se incluye la selección rigurosa de colores, fuentes, elementos gráficos, fotografías, logotipos.

Pero puedes incurrir en un error grave si se define gráficamente solo a partir de conceptos únicamente creativos; para diseñarla adecuadamente es preciso partir de un análisis previo (que incluye: público objetivo, posicionamiento, mensajes, atributos funcionales entre otros)

Hasta acá hemos visto varios de los elementos clave en una Estrategia de Marca. Para de alguna forma sintetizar, no podemos jamás olvidar que, cuando se trata de su construcción y ejecución, debemos conseguir que:

1. Identifique tus productos/ servicios en el mercado, los dotes de personalidad y marquen la diferencia. (atributos funcionales y emocionales)

2. El producto/ servicio sea una solución óptima para los deseos y necesidades de sus clientes (promesa de marca)

3. Funcione como una plataforma/ conector que articule coherentemente los mensajes internos y externos de la empresa (cultura)

4. Sea inspiración para todas las acciones que la empresa/ negocio lleve a cabo

5. Se adapte –continuamente- a un entorno cambiante y complejo (valor de marca) sin perder su identidad.

Al final, una idea para reflexionar:

“una marca bien gestionada no está sujeta a los ciclos de vida (BLC), muchas de las marcas líderes desde hace más de un siglo; continúan siéndolo hoy  Gillete, Coca Cola, Nestlé, Quaker, …” ¿Cuáles otras añadirías a esta lista?

Recuerda que el conocimiento no ocupa lugar y que debemos ser generosos y compartir. Ahora es tu turno, ¡cuéntanos tu experiencia!

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