Estratetegias de marca: elementos clave para crear la tuya

23/08/2021

MSc. Yanetzis Ávila

En un mundo cada vez más semejante y estandarizado en la producción y comercialización de bienes y servicios, vienen a ser los elementos de diferenciación los que pueden determinar el lugar que ocupes en la mente de las personas.

Si coincides en que la marca es definitivamente uno de esos elementos de distinción, continúa leyendo, pues, en estas líneas trataremos aspectos clave para crear tu estrategia de marca.

Para comenzar, conozcamos cuáles son los elementos de la marca.

Muchos dirían -sin tener que pensarlo demasiado- que son aquellos símbolos, sonidos, dibujos, gráficos, personajes, aromas, colores, tipografías, sabores que permiten a los consumidores identificar un producto o un servicio.

Efectivamente, es así; pero una marca es eso y muchísimo más. Una marca comunica y también es en sí misma una propuesta de valor, es la promesa de
unos beneficios/ soluciones funcionales, pero también emocionales; es una forma de ver la vida, son valores que compartir, historias que contar, etc.

Si ya identificamos lo que es una marca, continuemos para conocer que una estrategia de marca sería el conjunto de significados/ símbolos/ signos que queremos que nuestros públicos de interés asocien en sus mentes con nuestros productos, servicios y negocio en general.

 

Veamos qué beneficios puede ofrecer una estrategia de marca y por qué es tan importante definir la tuya:

  • Transmite la identidad corporativa y la estrategia corporativa (negocio) en general.
  • Presenta, identifica y dota de personalidad los productos/ servicios del negocio como la solución para los deseos y necesidades de sus clientes.
  • Es una inspiración para todas las acciones,
    comportamientos y decisiones que se ejecuten en el negocio
  • Es la plataforma que permite dar coherencia a todos los mensajes internos y externos del negocio.
  • Es la guía para saber qué mensajes lanzar, qué imagen proyectar, cómo comunicar en redes sociales y en cualquier otro medio, qué tipo de contenidos publicar, qué tono de comunicación emplear, entre otros.

Podemos enumerar muchas más razones para definir tu Estrategia de Marca; pero llegado este punto, muy pocos dudarían en afirmar que las marcas poderosas logran -con sus coherentes y consistentes Estrategias de Marca- ser vistas por sus usuarios como la única solución que satisface completamente sus deseos y necesidades.

 

El siguiente paso: ¿Cómo construimos y desarrollamos una Estrategia de Marca?

Sería muy fácil decir que se construye al desarrollar imágenes fuertes, positivas y consistentes, mediante la formación de una conciencia de la marca a largo plazo en el tiempo, que contribuya a maximizar el consumo por elección a través de altos niveles de lealtad de sus clientes. Pero, veamos separadamente algunos pasos esenciales en dicha construcción.

 

Define el público objetivo

Parece una obviedad o una repetición, pero muchas veces se comete el error de definir al público objetivo como «todo aquel que necesite mis productos/
servicios. Sin embargo, si te detienes a pensar y estudiar un poquito más, comprenderás que lo que ofreces no es para tod@s. Tu público objetivo ideal, con el que quieres conectar y al cual ansías convertir en cliente, tiene gustos, hábitos, actitudes ante la vida, motivaciones, aspiraciones, necesidades, anhelos. Si no conoces estos elementos -y mientras más conozcas mejor será- ¿cómo vas a lograr conectar? ¿cómo vas a saber qué contenidos publicar en redes sociales que le parezcan útiles e interesantes? ¿cómo vas a saber dónde colocar información de tu negocio para que -como mínimo- estas personas sepan que existes?

 

Define el Posicionamiento deseado

¿Cómo quieres que tu público perciba tu marca? ¿A qué/ con qué quieres
que la asocie? Acá precisas definir cuáles son aquellos atributos a los que quieres que te asocien. Esto te permitirá definir acertadamente tu estrategia de comunicación.

Esta lista de atributos no deberá ser demasiado larga y sí muy específica; pues elegir significa renunciar, si decides por unos no podrás seleccionar los otros. No podemos pretender que te recuerden por muchas cosas, pues, lo más probable es que no te recuerden por nada. Define, busca diferencias, traza la estrategia y comunica.


Identifica los beneficios funcionales y el valor emocional

Identifica qué te diferencia, qué beneficio proporcionas, que haces distinto de tus competidores, define tus ventajas competitivas y ahí obtendremos razones lógicas que necesitarás utilizar como argumentos para el momento de la compra.

Ya conocemos las razones lógicas, pero no basta convencer con la mente; también necesitamos tocar el corazón. Hay que conectar con el público; hay que hacerle sentir parte. Cuando compramos algo, compramos funcionalidad, soluciones, beneficios; pero también compramos aquello que representa nuestro estilo de vida, que comparte emociones, que transmite sensaciones, que denota nuestro estatus, etc.

Una vez definidos los ejes funcionales y emocionales que ofrece tu marca, puedes conformar esa proposición que será el eje de todo aquello que vas a comunicar sobre la marca en todos los medios y canales seleccionados.


Personalidad y Actitud de Marca

Las marcas poderosas y posicionadas logran hacernos sentir identificados con ellas. Y esto no es fruto de la casualidad, sino del estudio, análisis minucioso y definición de cuál es la personalidad y actitud de la marca. Una marca representa valores, creencias, actitudes, formas de ver, entender y vivir la vida de tu público objetivo.

Como tendencia ya no se habla de productos, servicios, precios, beneficios; hoy en día las marcas ´hablan´ de actitudes ante la vida. Una referencia muy conocida y que puedes utilizar para definir la personalidad de tu marca es la guíade Carl Jung de los 12 Arquetipos de Personalidad.

Una vez hayas elegido la personalidad de tu marca, define tu tagline: la frase con la promesa  de marca que refuerza la idea a transmitir, expresándola de forma clara y concisa.


Escoge el territorio de marca adecuado

Un territorio de marca no está asociado a un espacio físico, geográfico ni cultural, sino a un espacio de competencia en el cual son relevantes una serie de atributos y valores enfocados a necesidades concretas de los consumidores. De esta manera debemos definir cómo queremos competir y con qué anhelamos que se asocie nuestra marca de manera que se refuerce el posicionamiento deseado. ¿Qué tipo de contenidos debería publicar tu marca en redes sociales?, ¿qué tipo de eventos deberías patrocinar, cuáles organizar? 

 

Identidad de marca

Llegados a este punto final, cerramos un círculo y volvemos al principio.

Ya tienes elementos claves que te permitirán definir con claridad y asertividad cómo debe ser la identidad visual (logotipo, colores corporativos, tipografías, estilos fotográfico, pictográfico, ilustrativo), la identidad verbal de tu marca
(naming, voz, tono, mensaje).

Ahora comprenderás por qué a veces encontramos logos con colores, formas, tipografías, imágenes y un estilo de expresión, que no se corresponde con lo que realmente queremos comunicar del negocio.

Estos puntos clave que hemos visto te ayudarán a definir tu Estrategia de Marca y a mantener la consistencia y la coherencia en todo lo que hagas y digas de tu marca y tu negocio.

Establecidos en el siglo XIX por Carl Jung, psicólogo suizo, figura clave en la etapa inicial del psicoanálisis y fundador de la escuela de psicología analítica. Los arquetipos de marca son un conjunto de estándares responsables de crear los rasgos de la personalidad, valores y creencias de una marca.

Estas son algunas propuestas, pero seguro tienes más ideas. ¡Sé generoso con el conocimiento y comparte tu experiencia!

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