Las matrices estratégicas son una herramienta muy utilizada en la mercadotecnia pues, permiten obtener un análisis de la situación de los factores que estemos analizando. Su análisis es lo que después nos va a permitir definir estrategias para nuestro emprendimiento.

Muchos negocios desconocen la importancia de analizar la situación en la que se encuentran sus productos, error que no pocas veces los lleva a arrastrar con bienes y servicios que lastran su desarrollo y, por otra parte, no apostar por aquellos que seguramente forman parte de su ecuación del éxito.

La Matriz BCG es identificada como una buena herramienta para este propósito. Esta Matriz fue desarrollada en 1973 por Boston Consulting Group, una de las tres consultoras estratégicas más prestigiosas del mundo (junto con McKinsey y Bain & Company).

El grupo consultivo de Boston, introdujo la idea de que los negocios o grupos de productos de la organización podrían ser representados en una matriz que muestra la participación y el crecimiento esperado en los mercados, de estos, crean cuatro grupos de negocios o productos.

 

Matriz BCG:

La importancia de esta matriz está por el análisis que realiza de la posición del producto y del mercado para establecer unas pautas de actuación futuras. Se podría decir que es una matriz que le sirve al emprendedor para saber si debe invertir en un producto o, por el contrario, abandonarlo.

La Matriz BCG se divide en cuatro cuadrantes. Mientras que los cuadrantes verticales miden el crecimiento del mercado, los horizontales se encargan de medir la cuota de este. Cada cuadrante está representado por un símbolo: Niño o Incógnita, Estrella, Vaca Lechera y Perro.

De qué nos puede servir esta clasificación de productos.

Luego de clasificar un producto, cartera de productos o líneas de negocio, las conclusiones obtenidas pueden llevar a las empresas a tomar decisiones como:

• En qué producto tienen que seguir invirtiendo y poner foco.
• En qué producto tienen que comenzar a invertir o dejar de invertir.
• Si tienen que diversificar su cartera.

 

Veamos en detalle cada uno de sus cuatro cuadrantes y lo que ello puede significar:

Producto Niño o Incógnita. (Etapa del Ciclo de vida ­– Introducción)

Están en mercados que crecen a fuertes ritmos, que consumen recursos a fuerte velocidad, pero en los que nuestra participación es baja y que generan pocos retornos, pocos beneficios para la organización.  Si las cosas van bien se convertirán en productos Estrella, de lo contrario, mutarán a productos Perro.  Nuestra meta debe ser conseguir una mayor participación en ese mercado y si no lo vemos posible, nuestras inversiones deben reducirse o cancelarse, antes de que el producto muestre cifras caninas.

Producto Estrella (Etapa del Ciclo de vida ­– Crecimiento)

Al igual que el anterior están en un mercado con un crecimiento vivo, rápido, pero están generando retornos, beneficios destacables para la empresa. Los productos estrellas, con el tiempo, suelen transformarse en Vacas lecheras.  Es por eso que la empresa debe apostar por ellos, pues el producto estrella constituye, en buena medida, la garantía de la supervivencia de la empresa.

Producto Vaca Lechera (Etapa del Ciclo de vida ­– Madurez)

Si bien siguen generando importes sustanciosos, dada su alta participación en el mercado, este crece más lentamente. Aun así, son parte esencial de la empresa, con poco dinero generan una interesante rentabilidad.  De ellos viven los productos Incógnita y los Estrella, y en buena medida son los que permiten una política de dividendos.

Producto Perro (Etapa del Ciclo de vida ­– Declive o no despegue)

Su grado de participación en los mismos es bajo, obteniendo escasos rendimientos.  Si bien algunos propugnan su desaparición inmediata, otros, con mejor criterio, entienden que un cierto número de ellos es razonable.  En parte para cubrir las necesidades de clientes importantes, y por otro lado, debido a que su eliminación sin un estudio detallado supondría automáticamente una reasignación de los costes fijos indirectos, que dañaría las cuentas de los restantes.

Veamos dos ejemplos:

Matriz BCG de Coca Cola (Tomado de https://www.thepowermba.com)

Producto interrogante – Coca Cola Energy: este producto se encuentra en un mercado en crecimiento, pero tiene poca cuota de mercado en comparación con otros competidores como Red Bull y Monster.

Producto estrella – Coca Cola Zero: es el producto que más está creciendo en un mercado que cada vez demanda más opciones bajas en calorías. La empresa Coca Cola está invirtiendo constantemente en él con el objetivo de convertirlo en un producto vaca lechera y así lograr consolidarlo en el mercado.

Producto vaca lechera – Coca Cola Original: es su producto más consolidado. Posee una gran cuota de mercado que supone la principal fuente de ingresos de la empresa.

Producto perro – Coca Cola Light: hasta hace unos años era la opción favorita de aquellas personas que consumían refrescos bajos en azúcar. Sin embargo, ya está siendo superada por otro de los productos de la compañía: la Coca Cola Zero. De hecho, Coca Cola se está planteando retirarla del mercado en los próximos años.

 

Matriz BCG de McDonalds (Tomado de https://www.zendesk.com.mx)

Producto interrogante: los interrogantes están representados por productos saludables como las ensaladas, que fueron una apuesta relativamente reciente de esta marca. Tiene baja participación en el mercado y alta tasa de crecimiento.

Producto estrella: la cajita feliz y el McCafé, pertenecen al cuadrante Estrella, por su alto crecimiento, elevada inversión y alta participación en el mercado.

Producto vaca lechera: algunos productos que pueden estar ubicados en este cuadrante son por ejemplo: Big Mac, McFlurry y McPollo. Tienen una alta participación en el mercado, con un crecimiento bajo;

Producto perro: los jugos podrían ubicarse en el cuadrante perro, con pocas ganancias, baja participación en el mercado y bajo crecimiento.

Hoy varias ciudades donde existen establecimientos de McDonalds que han dejado de contar con sus McCafé, este producto evidentemente está cambiando su lugar en parte por la fuerte competencia que ejerce Starbucks.

La Cajita feliz hoy sin embargo, a mi juicio, continúa generando ingresos a la compañía (Muy cerca de vaca lechera) y la productos saludables ha experimentado con certeza un importante crecimiento.

 

Pasos para crear la matriz BCG:

1. Elige los productos, marcas o líneas de negocio que quieras incluir en la matriz

2. Identifica el mercado de cada uno de esos productos

3. Estima la participación de cada producto en el mercado

4. Estima el crecimiento de cada producto

5. Calcula el crecimiento del mercado de esos productos

6. Diseña la matriz BCG para esos productos

 

La tasa de crecimiento del mercado está directamente relacionada con el atractivo de la industria donde compite la empresa. En otras palabras, consiste en evaluar la evolución de la demanda de un producto en el mercado.

La tasa de participación del mercado consiste en valorar la cuota de mercado de nuestra empresa con respecto a la cuota de mercado de nuestra competencia.

Y la cuota de mercado de una empresa básicamente consiste en determinar qué porcentaje de las ventas del mercado es de nuestra empresa.

Cuota de mercado = Ventas de la empresa en el mercado / Ventas totales del mercado

 

Mientras que si queremos saber la cuota de mercado de un producto sería de la siguiente forma:

Cuota de mercado de un producto = Ventas totales del producto por parte de la empresa / Ventas totales del producto en el mercado

Por lo tanto, para poder calcular esto primero deberemos de determinar nuestro público objetivo o mercado meta.

 

¿Cómo aumentar tu cuota de participación en el mercado?

• Desarrolla productos que satisfagan nuevas necesidades
• Realiza una encuesta de preferencias a clientes potenciales
• Amplía el alcance de tu marketing
• Desarrolla un plan de incentivos para tu equipo de ventas
• Crea una campaña de marketing adecuada a tu empresa

 

Críticas a la matriz BCG:

La matriz BCG, aun cuando es una herramienta muy utilizada, también ha recibido varias críticas.

Deficiencias:

• Limitan el análisis a solo dos factores, sin embargo, existen muchos otros factores que pueden influir en el crecimiento y posicionamiento de un producto.
• No sirve para todos los mercados. Algunos mercados no se rigen por estas normas, por lo que la matriz BCG no puede aplicarse a ellos.
• El ciclo de vida de un producto no siempre evoluciona de la misma forma.

A ello añadiría que en el caso cubano, puede tornarse complicado el cálculo de la tasa de crecimiento del mercado o cuota de mercado, pues no está al alcance de los negocios la información global sobre la demanda de un producto en el mercado o las ventas totales del producto.

De ahí que se sugiere hacer uso de la estimación de valores, con base en la experiencia de los emprendedores, su pericia e ingenio, los mismo que han funcionado para realizar otros tantos estudios.

Como ventaja, podemos decir que proporciona una visión estratégica del negocio en su conjunto, a lo que se une el hecho de tener en cuenta el nivel de ventas de las empresas en comparación con el mercado.

 

Bibliografía

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