Definir las Relaciones Públicas resulta una tarea tan ardua como aunar criterios de los especialistas del gremio en torno a sus funciones. Múltiples son las maneras de entenderla, de practicarla; añeja es la disputa de si es una herramienta del Mix de Comunicación de la Mercadotecnia, o una ciencia en sí misma, o una especialidad contenida dentro de las Ciencias de la Comunicación, aunque, si hay consenso en torno a un criterio, es en relación a su utilidad en el día a día de la institución o la empresa.
Se entiende por Relaciones Públicas a la forma de comunicación sistemática, coherente y planificada de la institución para mejorar sus relaciones con los diferentes públicos, cuyo propósito fundamental es incrementar su índice de popularidad y prestigio, en tanto contribuye a la formación de una imagen institucional sólida. Los públicos de una organización son tan diversos como diversas son las propias organizaciones, pero algunos de los más comunes son los trabajadores, clientes, proveedores, medios de comunicación, competidores, decisores políticos, líderes de opinión, comunidad, entre otros. Es muy importante realizar una caracterización de cada uno de estos públicos, conocer sus códigos, gustos, hábitos y necesidades, en aras de establecer una comunicación fructífera que, a la larga, arrojará dividendos para la organización.
Entre las funciones de Relaciones Públicas se encuentra el establecimiento de un constante flujo comunicativo en doble sentido entre la organización y sus públicos, con los cuales se deberá desarrollar una relación de credibilidad y confianza; velar por el mantenimiento de un fuerte sentimiento de colaboración y pertenencia en el público interno (trabajadores); establecer las líneas generales de la identidad corporativa y velar por su correcta aplicación; participar en la introducción de nuevos productos, servicios o proyectos, así como recepcionar, tramitar y ayudar a resolver las quejas que sobre la organización se presenten.
Las acciones que se planifiquen deben formar parte de una estrategia o campaña de RRPP, nunca deben ser esfuerzos aislados e inconexos, pues, de lo contrario, no rendirán todos los frutos que se desean. Algunas de las cuales se pueden llevar a cabo son la organización de concursos para los clientes; el envío de postales de felicitación para públicos internos y externos en fechas relevantes para ellos; la gestión de páginas Web institucionales y redes sociales; la atención directa a los medios de comunicación y, de manera particular, a los periodistas; la organización de eventos institucionales con diversos fines; la entrega de obsequios, reconocimientos y galardones a líderes de opinión, que son aquellos que por su prestigio o reconocimiento social, influirán positiva o negativamente en la opinión de nuestros públicos de interés.
Pero, ¿cómo poner en práctica estas ideas en los pequeños y medianos emprendimientos? ¿Es posible desarrollar campañas y estrategias de RRPP en nuestro contexto? ¿Debo tener en mi negocio necesariamente un especialista en la materia? Es probable que sean estas las tres interrogantes más acuciantes para el emprendedor que lee estas líneas. Ciertamente, la mayor parte de nuestros negocios no cuentan con los recursos suficientes como para contratar a una persona que asuma únicamente las funciones de RRPP o comunicación, mucho menos pudiéramos pensar en la conformación de un área o departamento, no obstante, estas funciones pudieran estar contenidas en el perfil de puesto del director o en algún otro dentro del equipo administrativo. Lo más importante en este sentido no es quién lo haga, si no, cómo lo haga.
Algunos de los elementos que no se deben pasar por alto en la gestión de las RRPP en nuestro contexto son: nunca desarrollar acciones aisladas, sino integradas en una estrategia (*) o campaña (**) de RRPP; definir los objetivos de comunicación que se persiguen; diseñar un plan de acciones efectivo, en función de los públicos a los cuales se quiere llegar y el presupuesto del cual se dispone. En relación a los medios de comunicación, identificar y utilizar aquellos que sean más asequibles a los públicos de interés; ser capaces de generar acontecimientos noticiosos, de manera que estos atraigan por sí solo la atención de los medios, por ejemplo, actividades con los niños o los abuelos de la comunidad; explotar, en los casos en que sea factible, los medios alternativos de comunicación como los blogs o el Paquete Semanal y desarrollar mensajes contundentes que tengan un impacto favorable para quienes escuchan.
En resumen, una adecuada gestión de las RRPP en el negocio contribuirá a mostrar la mejor cara de este; proveerá de personalidad a la empresa, en tanto permitirá a los clientes poner rostro a sus relaciones comerciales; contribuirá a fortalecer el posicionamiento de la marca y aumentará la efectividad de los mensajes emitidos. Es un gran reto el que tenemos por delante, pero si lo superamos, muchas serán las buenaventuras que nos estarán aguardando en nuestro futuro empresarial.
(*) Pensada para un periodo de tiempo entre uno o dos años; debe responder a una visión estratégica.
(**) Se realiza para momentos puntuales del año (aniversarios de la empresa; fechas significativas para la empresa o socialmente, como el día de las madres, las vacaciones de verano o fin de año). Su duración es menor, generalmente alrededor de los tres meses.