Guía para la investigación de mercado. Consejos útiles

23/10/2017

Lic. Alejandro Rodríguez

Para cualquier negocio resulta de vital importancia plantearse determinadas interrogantes, las cuales ayudarán a comprender la necesidad de realizar estudios. Vale la pena preguntarse:

  •      ¿Decidirá el mercado adquirir nuestros productos en cantidad suficiente como para que nuestra empresa sea viable?
  •      ¿Tendrá éxito el concepto de productos que tenemos?
  •      ¿Será comparado mejor, peor o igual que el de nuestra competencia?
  •      ¿Cumplirá las expectativas de nuestros clientes?
  •      ¿Gustará su nombre? ¿y el color? ¿y el envase?…
  •      ¿Necesitará nuestro producto, algún cambio o modificación?
  •      ¿Sería bueno ampliar nuestro mercado?
  •      En caso de ampliar: ¿qué ampliaríamos? ¿nuestro segmento? O ¿nuestro mercado en sentido de expansión geográfica?
  •      Nuestros objetivos no se cumplen ¿cuáles son las causas?
  •      ¿Deberíamos potenciar nuestra imagen corporativa?

El estudio de mercado nos facilita la toma de decisiones empresariales, nos ayuda a escoger la alternativa más acertada y aumenta nuestra probabilidad de éxito.

Definición

Un Estudio de Mercado es un proceso de investigación mediante el cual se recoge información sobre diferentes factores relacionados con la actividad empresarial (clientes, competencia, entorno y variables que intervienen en un marco delimitado de actuación), se somete a un análisis e interpretación y se extraen una serie conclusiones que facilitarán la toma de decisiones sobre la viabilidad o reformulación de un proyecto empresarial.

Los estudios de mercado pueden ser aplicados ante determinadas circunstancias en las que muchos negocios se encuentran generalmente, entre ellas: lanzamiento de una nueva línea de productos, entrada en un nuevo mercado, diseño de campañas promocionales, evaluación de las causas del descenso de las ventas y rediseño de productos.

A continuación se presenta la guía básica a seguir para realizar un estudio de mercado, de manera muy gráfica.

1.- Definición del problema.

  •    Qué queremos estudiar
  •    Cuál es nuestro propósito
  •    Qué queremos conocer
  •    Cuál es el objetivo de investigación

2.- Análisis previo de la situación actual

  •    Interno
  •    Externo

3.- Análisis DAFO

  •    Debilidades
  •    Amenazas
  •    Fortalezas
  •    Oportunidades

4.- Definición de objetivos (claros, concretos y realistas)

  •   Qué queremos conseguir

5.- Tipo de información de la que disponemos

  •   Fuentes internas (primarias o secundarias)
  •   Fuentes externas (primarias o secundarias)

6.- Elección de la muestra

  •   Definición del público objetivo
  •   Quiénes serán los que responderán a nuestro estudio entre todo el público objetivo existente

7.- Qué tipo de técnicas utilizaremos

  •   Cuantitativas
  •   Cualitativas

8.- Recogida y elaboración de datos

9.- Interpretación de datos

10.- Elaboración y presentación del informe final

Los agentes del micro entorno de la empresa que participan en el sistema comercial como parte del análisis interno de la situación actual son:

  •      La propia empresa
  •      Proveedores
  •      Intermediarios
  •      Público objetivo
  •      Grupos de interés
  •      Competencia

Existen diversas herramientas de análisis del entorno como la matriz DAFO, análisis PEST y CAME para la formulación de objetivos.

Igualmente encontramos varias maneras de identificar tanto al público objetivo como a la competencia.

Público objetivo

La respuesta a las siguientes preguntas, o al menos a algunas de ellas, nos ayudará a conocer mejor el mercado en el que nos estamos moviendo y, sobre todo, qué parte podemos “captar” del mismo.

  •      Cuál es su volumen, en número. Esto dependerá de si nos dirigimos a un mercado local, provincial, nacional, internacional, etc. y, por supuesto, del tipo de público objetivo consumidor de nuestra oferta.
  •      Cómo está repartido actualmente el consumo entre los diferentes competidores de nuestro negocio. A esto se le llama distribución de las cuotas de mercado.
  •      Cuál es el grado de satisfacción de dicho público objetivo con los actuales suministradores del producto que queremos ofertar.
  •      Cuál es la percepción del precio que consideran equivalente, es decir, el que están dispuestos a desembolsar por nuestros productos o servicios.
  •      Cuál es el coste de cambio de suministrador, suponiendo que nuestra oferta fuese percibida como más interesante por algunos de ellos. Hay que tener en cuenta que este coste no siempre es medible en términos económicos. En muchas ocasiones, coste se mide en términos conceptuales o psicológicos, de cambio de hábitos, de tiempo, etc.

Combinaciones:

Cuántos (numéricamente) estarían dispuestos a pagar un precio algo superior al percibido como equivalente, a cambio de aportarles unas prestaciones adicionales de las que actualmente carecen estos productos.

O bien a la inversa:

- Cuántos estarían dispuestos a cambiar su actual suministrador (por nosotros, evidentemente), a cambio de ofertarles el mismo producto por un precio ligeramente por debajo del equivalente, suprimiéndoles algunas prestaciones que los propios consumidores consideran como irrelevantes.

Para identificar a la competencia:

  • ¿Comercializa el mismo producto y/o servicio?
  • ¿Ofrece productos y/o servicios diferentes pero que cubren las mismas necesidades?
  • ¿Se dirige al mismo segmento de clientes?
  • ¿Mantiene las mismas pautas de venta?
  • ¿Coincide en algún canal de venta?

Para analizar la competencia:

 

QUÉ COMERCIALIZA

A QUIÉN

CÓMO LO COMERCIALIZA

Productos/ servicios

Sexo

Canal

Volumen de referencias

Edad

Precio

Calidad

Grupo de Referencia

Técnica de venta

Productos similares y/o complementarios

Poder adquisitivo

Horarios de venta

Atención al cliente

Estilos

Hábitos

Servicios adicionales

Servicios postventa

Proveedores

Preferencias

Diseño del establecimiento

 

De igual manera existen varias fuentes de información.

Fuentes de información primaria

- Grupo de discusión

- Entrevistas en profundidad

- Observación directa

- Cliente misterioso

- Encuestas

Fuentes de información secundaria.

- Internas: cuentas anuales, libros contables, libros auxiliares

- Externas: guías, informes, estudios y estadísticas provenientes de organismos oficiales, datos de organismos oficiales…

Por último, es importante tomar en cuenta algunos consejos para llevar a cabo las etapas finales de la guía y el estudio en general.

  1. Tenga presente su intuición y su experiencia profesionales, pero no se deje guiar sólo por ellas.
  2. Procure, al menos en los comienzos, documentarse el máximo posible sobre la problemática del sector, tanto a nivel local como regional y nacional, o incluso en los casos en que se vea conveniente, a nivel internacional.
  3. Esté atento a todas las noticias e informaciones que se publiquen sobre su sector profesional. Si encuentra algo interesante relacionado con el mismo, tome nota, o cópielo y guarde la información.
  4. Procure utilizar Internet. Es el medio más económico y actualmente está bastante bien dotado de información.
  5. Procure obtener información en los organismos competentes. Visite la ONEI, la Cámara de Comercio u otros organismos y ministerios. Encontrará apoyo y asesoramiento.
  6. Trate de localizar estudios realizados sobre el tema que le ocupa. Hay mucha más información de la que parece, lo que ocurre es que no siempre está a la vista.
  7. Siempre que lleve a cabo una acción de búsqueda de información mediante técnicas cualitativas, procure prepararse y planificar muy bien el proceso. Cuanto mejor lo prepare más efectiva será la acción que usted lleve a cabo y obtendrá más información y de mejor calidad con menos esfuerzo.
  8. Cada vez que encuentre un dato o una información de interés, regístrela, clasifíquela, y archívela adecuadamente.
  9. Converse siempre que pueda con empresarios y/o técnicos veteranos de su sector de actividad. Aprenderá mucho de ellos.
  10. Una vez que haya realizado todos los pasos que le sugerimos y que se encuentre en condiciones de redactar un informe con sus propias conclusiones, hágalo de la forma más clara posible y, si tiene ocasión, procure mostrárselo y comentarlo con algún profesional cualificado.

Conclusiones

  1. El estudio de mercado nos facilita la toma de decisiones empresariales.
  2. Nos ayuda a escoger la alternativa más acertada.
  3. Aumenta nuestra probabilidad de éxito.

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